Не загнать рекламу в угол

«Мир без рекламы, мир без брендов» в заголовке -  безусловно, затравка. Никто без этих двух вещей бизнеса не представляет. Эксперты сразу отстроились от двух «вакуумных упаковок» - первобытнообщинного строя и коммунизма. Решать вопрос о том, как исхитриться успешно продавать товар в условиях рекламных ограничений также посчитали ниже здравого смысла. Зато внимательно рассмотрели все болевые точки и пришли к определенным выводам.

На мероприятии присутствовали: Дмитрий Бадалов («ФЕНЕК»), Сергей Пискарев (АКАР, «Газпром-Медиа»), Сергей Коптев (Vivaki Russia), Екатерина Кухнецова («Филиа Моррис Сэйлз энд Маркетинг»), Наталья Самарина ( ЗАО  Д. Дистрибьюшенс (DIA_GEO)

Александр Шибаев (Новартис Консьюмер Хелс»), Андрей Кашеваров (ФАС)

Татьяна (ФАС), Антон Суббот («Бейкер и Макензи). Не смог прийти только Владимир Слепак («Российский Союз Потребителей», Общественная палата).

Итак, по-порядку возникающих проблем.

• Неоправданно жесткое ограничение рекламы выглядит как перекладывание ответственности с бизнеса на рекламу, а на деле оказывается очередным тормозом развития производства, конкуренции, коммуникации.

Например, крепко «прищемив» образный язык пивной рекламе и наложив серьезные ограничения на продвижение брендов, но при этом рекламу не запретив, власть искусственно создала абсурдную и опасную для здоровья граждан ситуацию продвижения категории. Вспоминая недавнее прошлое, «Пейте пиво, оно вкусно и на цвет красиво». При сохранившемся потоке коммуникации реформа выглядит как открытое спаивание населения. При этом никакого разговора о качестве продукции уже не ведется.  То есть, мы и раньше знали, что пиво у нас не ахти какое, и в целом рынок алкогольного контрафакта процветает, но не дискурсом же подменять реальный бизнес. Дискурс не виноват.

Запрет на образы людей и животных приводит к абсурдным спорам (хороший повод для злоупотреблений). Так, например, сочли птицей и запретили «галочку» из использованного в рекламе пива наскального рисунка.

Не виновата и выкладка табака в торговых точках, которую теперь потребитель не видит, а значит, бренды стираются из памяти и табак становится анонимным. А между тем мощный рынок контрафакта никто не отменял, и последнее касается не только табака. Эксперты считают, что подобное ограничение - нехороший «звонок» и для другой пищевой продукции.

Еще печальнее обстоит дело в рекламе фармацевтических лекарств: убрали из образной обоймы людей в белых халатах, и тут же снизили доверие к лекарствам, ибо препарат -  ничто, а вот врач - все.

• Отсутствие качественных исследований рынка, в том числе, рынка рекламы.

Маркетинг, брендинг и реклама - все еще малодиссертабельные темы, между тем как индустрия остро нуждается в анализе влияния конкуренции, инновационных технологий на индустрию. А с введением запретов обострилась тема влияния законодательства на качество продуктов, конкуренцию,  потребление, здоровье людей. Многое, что делается сегодня, считают эксперты, не пойдет на пользу ни индустрии, ни стране.

С 1 января 2013 года Россия станет страной самых жестких ограничений после ближневосточных мусульманских стран. Но станут ли люди меньше пить? Никто не исследовал в России последствия сухих законов, зато есть данные зарубежной статистики, говорящие о том, что чем жестче алкогольное законодательство, тем выше потребление спиртного. Так за 20 лет увеличился спрос на алкоголь в Норвегии, Швеции и Польше. Напротив, в странах с мягким алкогольным законодательством - во Франции, Венгрии, Иаталии, Греции потребление алкоголя снизилось. Эксперты отвергают и правомерность культурологического уподобления России ближневосточным странам (Турции), в частности, в отношении к алкоголю.

Есть интересные исследования и о влиянии рекламы на фармацию: по американской статистике, реклама, активизируя конкуренцию, существенно экономит затраты, а, стало быть, открывает дополнительный источник для развития здравоохранения.

• Отсутствие однозначности, согласованности законодательства, создающее лазейки для злоупотреблений. 

Одна из вопиющих ошибок фармацевтического законодательства - приравнивание  БАДов к лекарственным препаратам. Добавки не проходят клинических исследований и не пребывают на рынке десятилетиями, как настоящие лекарства, а между тем, доверие к ним настолько раздуто, что нередко приводит к полной замене прописанного лечения этими самыми БАДами. Особенно страдают люди пожилого возраста.

Не определено до сих пор и место коммерческой рекламы среди других способов продвижения - спонсорства, стимулирования продаж, социальной рекламы. По Конституции, реклама - объединяющий термин, в Законе о Рекламе - одно из равноправных другим понятий.

И еще: в Законе о Рекламе 2006 года реклама регулируется в рамках общего закона о предпринимательстве. Теперь же ее решено рассматривать отдельно.   

Но особенно наболевший вопрос - отсутствие прямого, не оставляющего лазеек жуликам, запрета на использование чужого товарного знака. В условиях ограничений на продвижение товара позиции производителей контрафакта, нелегальных монополий, только усиливаются. Самые страшные последствия этой недоработки, разумеется, в фармации: эксперты считают, что если товарный знак не будет должным образом защищен, отрасль погибнет.

В целом, полагают эксперты, практика компенсации нарушений одних правил изобретением других - нерациональное наследие советского строя, и 23 рекламных законопроекта за 6 последних лет - это слишком много. Нужна саморегуляция и конструктивный диалог с властями, который сегодня удобнее всего вести через Федеральную Антимонопольную Службу.

Уполномоченный от ФАС эксперт Татьяна Никитина выразила уверенность в том, что в следующих чтениях законопроекта с терминологическими неточностями будет покончено.  В частности, ФАС уже подготовил законопроект о БАДах.

Но в целом надо настроиться на то, что диалог придется вести в обстановке необъявленной антиалкогольной и антитабачной кампании с одной стороны, и отсутствии саморегуляции, с другой. Что греха таить, не все предприниматели с радостью платят налоги, не все используют логотипы зонтичных брендов с соблюдением законодательных ограничений. Что, впрочем, никогда не мешает отстаивать свои права в судах и дискутировать с той же Федеральной Антимонопольной Службой.

В завершении круглого стола было принято решение направить в государственные органы - Думу, Совет Федерации - письмо с двумя предложениями. Во-первых, более широкого привлечения при подготовке и разработке рекламного законодательства экспертов «Русбренда» и АКАР. Во-вторых, способствовать изучению последствий законодательства об ограничении рекламы на состояние рынка, культуру потребление, здоровье.

Письмо будет отправлено за подписью АКАР и «Русбренда». В свою очередь, АКАР (в лице Сергея Пискарева) пообещал устраивать ежегодные научные симпозиумы, обобщающие опыт исследований в области маркетинга и рекламы. За рубежом такая практика - в порядке вещей. Глядишь, и у нас приживется. Был бы толк.