Московский метрополитен сменил рекламодателей

По его словам, клиенты крупнейших рекламных групп теперь используют альтернативные медиа. Это подтвердили гендиректор рекламной группы Optimum Media OMD Дмитрий Дмитриев и президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. По их словам, «Авто селл» решила, что реклама в метро может стать чуть ли не премиальным медиа, и очень существенно подняла расценки. Кроме того, «Авто селл» не всегда качественно выполняет работу, пожаловался гендиректор Posterscope Данил Першин: это агентство потеряло двух крупных клиентов из-за того, что оператор небрежно расклеил их плакаты в столичной подземке.

Слова Полякова удивили руководителя департамента СМИ и рекламы мэрии Москвы Владимира Черникова, присутствовавшего на круглом столе: «Александр Геллер (основатель "Гемы". - "Ведомости") недавно сообщил мне, что уже практически полностью окупил затраты на контракт с метрополитеном и вышел по этому бизнесу на безубыточность».

«Авто селл», аффилированная с автоторговым холдингом «Гема», летом прошлого года выиграла право в течение пяти лет размещать рекламу примерно на 55000 кв. м поверхностей в метро. За это она согласилась платить ГУП «Московский метрополитен» минимум 2,379 млрд руб. в год и ежегодно увеличивать сумму на 8,3%. Прежний оператор - компания «Олимп» выплатила городу за 2010 г. в три раза меньше: 783 млн руб. Ее руководство полагало, что максимальная экономически целесообразная цена контракта - 2 млрд руб. в год, так как весь объем рекламы в метро в 2010 г. оценивался в 2-2,3 млрд руб. По расчетам исследовательской компании «Эспар аналитик», это 15% от объема всей наружной рекламы в столице. В итоге «Авто селл» подняла расценки на 30%.

В сентябре - декабре на отдельных ветках уже нет свободных щитов и некоторых форматов стикеров, загрузка там превышает 90%, заявила «Ведомостям» гендиректор «Авто селл» Злата Кривонос. Она подтвердила, что компания уже начала получать прибыль. Ранее она рассказывала «Ведомостям», что компания будет заниматься привлечением в метро новых категорий рекламодателей, в том числе тех, кто ранее активно пользовался перетяжками. Московское правительство запретило этот вид рекламных носителей в 2011 г. Основную часть клиентов перетяжек составляли предприятия малого и среднего бизнеса.

Сейчас на центральных станциях и самых загруженных ветках размещена реклама прежде всего расположенных поблизости торговых сетей и ресторанов, а не крупных потребительских брендов. «Ситуация стала чуть лучше, чем в конце прошлого года, но не изменилась кардинально, о 90%-ной загрузке говорить невозможно, - считает гендиректор "Эспар аналитик" Андрей Березкин. - Такие клиенты, как магазины и рестораны, не могут компенсировать отсутствие крупнейших клиентов». Менеджер компании, продающей рекламу в метро по дилерскому договору с «Авто селл», напротив, уверяет, что сравнительно небольшие предприятия часто готовы платить более высокую ставку, чем крупные бренды. И рекламу в метро, по его словам, они закупают активно: «Им некуда деваться. Щит над эскалатором - это лучший указатель для магазина или ресторана, расположенного рядом со станцией, поэтому они вынуждены платить». Другое дело, что объем рекламных кампаний у таких рекламодателей меньше, чем у крупных корпораций, поэтому хлопот у продавцов рекламы с некрупными клиентами больше, продолжает собеседник «Ведомостей».

«Евросеть» продолжает активно размещаться в метро, говорит директор по рекламе этой сети Наталья Дубик. Метро - одна из самых эффективных рекламных площадок в Москве по охвату аудитории и стоимости и длительности контакта, все-таки люди довольно много времени проводят в вагоне, указывает она.