Эрнст создает на "Первом" конкурента TNS

По его мнению, последние несколько лет у телеканалов нет достоверных данных, как смотрят телевидение в России, и «больно смотреть, как русское телевидение витает в полном тумане, делая вид, что все нормально». 

- В России нет легитимного измерителя, - заявил Константин Эрнст. 

По его мнению, России необходим новый телеизмеритель, который будет использовать все современные способы исследований, будет авторизован и признан всеми участниками рынка. Своих коллег он призвал вспомнить, что в «жизни есть вещи и поважнее продажи рекламы», а продавцам рекламы задал вопрос: «Вам не надоело, что вас так дурят?». 

- Новый измеритель должен исследовать всю страну не только в интересах продажи рекламы, но и в интересах исследования предпочтений граждан. И это не должен быть TNS, - считает Эрнст.

Интересно, что все эти слова глава «Первого канала» произнес сразу после выступления гендиректора TNS Россия Руслана Тагиева.

Конфликт между «Первым каналом» и TNS длится уже несколько лет. Публичным он стал в 2008 году после того, как Эрнст назвал недостоверными рейтинги телесериала «Апостол», которые опубликовала компания TNS. Все это время «Первый канал» в своей работе над программной сеткой опирался исключительно на данные, которые готовит собственная служба телеизмерений (СТИ), созданная в 2002 году. Несколько лет отчеты СТИ использовались для внутренних нужд телеканала. 

Теперь исследования СТИ доступны широкой публике, неделю назад заработал сайт Службы телеизмерений. В пресс-службе телеканала «Известиям» заявили, что таким образом «Первый» решил привлечь внимание к тому, что рынку требуется новая система телеизмерений. 

На сайте sti-rating.ru в режиме реального времени публикуются доли телеканалов и предпочтения зрителей. Специалисты СТИ ежедневно проводят 11 тыс. телефонных интервью, во время которых собирают информацию о телесмотрении на 29 телеканалах. Выборка телефонных номеров производится случайным образом из базы, включающей почти 3 млн номеров домохозяйств. Опросы населения московского региона проводятся не только по домашним, но и по мобильным телефонам. 

На «Первом канале» подчеркивают, что не планируют развивать СТИ как альтернативу TNS: сайт Службы телеизмерений должен лишь привлечь внимание рынка к острой необходимости создания новой системы.

- В силу некоторых особенностей СТИ не может стать новой системой измерений, так как не измеряет рейтинг телеканалов, - говорят на «Первом канале». - Но TNS тоже не может стать этим измерителем. 

Представители нескольких крупных телеканалов рассказали «Известиям», что знают о существовании Службы телеизмерений «Первого канала», но в своей работе опираются пока исключительно на данные TNS. Так поступают на телеканалах СТС, «Перец», «Домашний», «Эксперт-ТВ» и др. 

- Исследования «Первого канала» для нас скорее еще одна возможность получить какие-то данные, чем инструмент работы с программной сеткой, - поделился мнением гендиректор телеканала «Эксперт» Фируз Каримов. - В работе над сеткой мы опираемся исключительно на свои представления о том, какой она должна быть, а также на обратную связь со зрителями. Что касается новых систем телеизмерений, то они бесперспективны до тех пор, пока продавцы рекламы опираются исключительно на данные TNS.

Свою позицию по вопросу выразил и телеканал НТВ в лице программного директора Александра Нечаева.

Александр, вчера со стороны «Первого канала» прозвучало заявление о необходимости срочных изменений в системе телеизмерений в России. Что вы думаете об этом?

Для нас, как и для любого участника рынка, анализ телесмотрения - определяющий фактор при принятии решений о заказе программ и фильмов и планировании эфира. Ведь мы заинтересованы предлагать зрителю тот продукт, который будет ему интересен, и в то время, когда ему будет наиболее комфортно его смотреть.

Нельзя не признать, что темпы технологического развития телеизмерений значительно запаздывают по сравнению с самим телевидением. Без ложной скромности, российское эфирное ТВ сейчас - флагман Европы, это признают сами европейские производители контента. Поэтому технологическая отсталость измерений очень тормозит наш телерынок.

В чем именно отстают российские телеизмерения?

Есть застарелые, давно назревшие проблемы. Прежде всего, взвешенность панели. В городах типа Арзамаса, Новомосковска или Пятигорска исследование включает всего 15-17 семей, что недопустимо повышает вес отдельных городов и абсолютно недостаточно для стабильности данных.

Еще одна проблема - внедомашнее, т. е. дачное и офисное телесмотрение. Ведь там есть и телевизоры, и постоянные зрители, а данных по ним нет.

Уже не в абстрактном завтра - сегодня нам необходимо учитывать использование отложенного просмотра, видео по запросу и прочих набирающих популярность услуг крупных провайдеров.

Ну и, наконец, с развитием Интернета - а 55 миллионов постоянных пользователей выводят Россию в лидеры всей Европы, - нам уже сейчас требуется знать предпочтения тех, кому удобнее смотреть ТВ через Интернет.

То есть действительно пришло время для новой системы телеизмерений? 

Не думаю. Российское телевещание очень специфично: девять часовых поясов, «орбитные» версии, разные способы распространения сигнала в зависимости от географии, климата и иных факторов - все это накладывает огромный отпечаток и выдвигает невероятные требования к национальной измерительной панели. Такого опыта в мире просто ни у кого нет. Любому потенциальному игроку понадобится немало времени, не говоря о затратах, на создание и развертывание эффективно работающей панели. Готова ли индустрия к этим затратам? Не уверен.

А корректно ли в принципе говорить о «мнении индустрии» в России? 

На развитых рынках, например в ФРГ, заказчики телеизмерений - это не отдельные каналы и рекламные агентства, как у нас, а индустриальный комитет. В России он тоже есть, но его авторитет и возможности явно ограничены: слишком разнятся интересы и потребности, слишком противоречивый рынок. Неудивительно, что о смене компании-измерителя говорит генеральный директор канала, уже 7 лет не использующего в работе данные телеизмерений. Остальные участники рынка - пользователи данных, и они, думаю, к революциям не готовы. Ведь анализ предпочтений и поведения аудитории - лишь одна, и не самая основная задача телеизмерений.

А в чём основная?

При размещении телерекламы данные исследований являются принятой валютой рынка. История знает немало примеров: даже необдуманные заявления о национальной валюте всегда вызывают ненужные брожения, что уж говорить о необдуманных реформах. Недоверие, инфляция и долгая стагнация - мы все пережили это в национальной экономике, не хотелось бы повторить этот опыт в экономике телевизионной.

Так какова позиция НТВ?

Мы выступаем за ускоренное развитие технологий телеизмерения, за эволюцию. Любой подход в духе революционного Интернационала «разрушим до основанья, а затем» вряд ли будет способствовать устойчивому развитию, скорее ровно наоборот. В условиях глобальной турбулентности любые резкие движения будут только повышать уровень рисков. В конечном итоге это приведет к росту неуверенности крупных международных рекламодателей в зрелости российского телерынка и сокращению объема и качества телерекламы. Учитывая, что именно телевидение в России является флагманским рекламоносителем, подобное развитие событий скорее всего приведет к цепной реакции и окажет существенное негативное влияние на весь рынок рекламы, не только на его медиасоставляющую.

Напоминаем, что летом этого года проблемой телеизмерений озаботился депутат Госдумы, автор скандального закона о статусе иностранного агента для СМИ единоросс Евгений Федоров. Он заявил, что готовит новый законопроект в области масс-медиа и предложил создать в России национальный институт рейтингов информации и медиаизмерений.