Анализ речи как инструмент маркетолога

В последнее время все большую роль начинают играть социальные сети. Создав страницу на Facebook или заведя учетную запись в Twitter, компании накапливают комментарии, анализ которых дает представление об отношении потребителей к торговой марке, товару или услуге.

Все эти инструменты весьма полезны, но их использование связано с неизбежными ограничениями. Так, явным образом запрашивая информацию, мы тем самым невольно задаем рамки, за которые не может выйти респондент. А анализируя высказывание в Сети, получаем представление об общем настроении его автора, но не о том, чем именно был вызван конкретный комментарий. И вот сравнительно недавно в арсенале маркетологов появилось новое средство - анализ речи. Есть надежда, что оно поможет лучше разобраться в поведении потребителей и точнее выяснить их нужды. Анализаторы речи позволяют щедро зачерпнуть из уникального источника - записей телефонных обращений в корпоративный колл-центр. Поскольку люди звонят в колл-центр по собственной инициативе, без всякого побуждения со стороны официальных лиц компании, эти звонки содержат ценнейшую информацию о проблемах и предпочтениях заказчиков. 

Предыдущее поколение решений для анализа речи позволяло искать записи телефонных обращений по ключевым словам, фразам или категориям деятельности. Пользуясь этим инструментарием, маркетологи быстро находили ключевые сообщения - их изучение помогало найти причины нежелательных явлений вроде роста эксплуатационных издержек или неудовлетворенности заказчиков. Возможности новейших средств анализа речи еще шире: теперь компьютер «научился» улавливать изменения в речевом поведении без подсказок со стороны пользователя.

Когда клиент звонит в колл-центр, программное обеспечение для анализа речи автоматически определяет динамику употребления определенных слов и фраз - становится ли их больше или меньше по ходу разговора. Технология, которая ранее лишь позволяла понять корни уже выявленных проблем, теперь заранее предупреждает обо всех потенциальных осложнениях, способных перерасти в убытки или нанести удар по имиджу компании. Вовремя узнав о затруднениях клиентов, компания получит шанс оперативно устранить причины их недовольства, не дожидаясь конфликтов и негативных отзывов в социальных сетях.

Мостик «аналитика - маркетинг»

Анализ речи помогает маркетологам получить недостающую информацию о потребителях и заполнить неизбежные пробелы в официальных программах по сбору отзывов. Маркетологи всегда понимали, насколько важный материал содержат обращения в колл-центр, но их изучению препятствовал масштаб задачи - ведь проанализировать нужно было просто колоссальный объем информации. К счастью, современные средства анализа речи позволяют с легкостью классифицировать разговоры по нужным критериям и отслеживать показатели, интересующие компанию: удержание клиентов, их отношение к торговой марке, удовлетворенность качеством товаров и услуг.

Однако важнее всего то, что анализ речи дает уникальную возможность не просто собрать данные, но и понять, что стоит за ними. Почему клиенты уходят? Почему они относятся к вашей торговой марке именно так, а не по-другому? Почему им нравятся или не нравятся ваши товары и услуги? Анализ речи позволяет ответить на эти вопросы и увидеть, какие реальные факторы стоят за цифрами в таблицах маркетинговых показателей.

Обращения заказчиков в колл-центр можно рассматривать и как своеобразные «фокус-группы по запросу»: маркетологи могут получать нужную информацию прямо из этих телефонных разговоров, не прибегая к дополнительным опросам и обзвонам клиентов. А поскольку, звоня в колл-центр, клиент высказывает мнение по собственной инициативе и спонтанно, у компании больше шансов составить неискаженное представление о его склонностях и потребностях.

Современное программное обеспечение для анализа речи позволяет маркетологам свободно комбинировать структурированные данные, хранящиеся в CRM и других системах. Программа может обработать эти сведения, найти взаимосвязанные обращения, обратить внимание пользователя на повторяющиеся вопросы и проблемы или подчеркнуть общие тенденции. Известно, что ряд инновационных компаний сегодня использует анализ речи для создания профилей клиентов (таких как «вероятна потеря») и выявления неочевидных групп в составе клиентской базы. Одной крупной финансовой организации технологии анализа речи помогли сохранить свыше 4500 ключевых клиентов, в сумме «стоящих» более 12 млн долл. США.

Инструменты анализа речи исключительно полезны при принятии решений о распределении инвестиций. Проанализировав звонки в колл-центр, маркетологи могут объяснить, почему клиенты стали хуже относиться к торговой марке или почему степень удовлетворенности заказчиков в одном регионе заметно выше, чем в другом. Это, в свою очередь, позволяет выявить возможности получения высокого дохода при минимальных вложениях и обнаружить удачные методики, сработавшие на отдельной линейке продуктов или в конкретном регионе. Затем эти методики могут быть внедрены в масштабах всей организации. Так, одной телекоммуникационной компании удалось сократить объем претензий и повысить уровень продаж, просто выявив и устранив мелкие повседневные проблемы, которые постоянно раздражали заказчиков и портили их впечатление о продукте. Анализ речи положительно сказывается и на эффективности маркетинговых кампаний и инициатив, помогая обнаружить разрывы между идеальной картиной и реальным положением дел. Например, с его помощью проще оценить результативность идущих кампаний и при необходимости вовремя скорректировать выбранный курс.

На шаг впереди

В мире, где популярность измеряется «лайками» в Facebook, перепостами в Twitter, упоминаниями в блогах и сообществах, анализ речи позволяет маркетологам понять глубинный смысл процессов, стоящих за поведением потребителей в Сети. Типичное сообщение в Twitter состоит всего из нескольких слов, а в разговоре клиента с сотрудником колл-центра их часто оказывается больше тысячи. Ясно, что телефонный диалог дает более полное представление об истинных причинах поведения заказчиков, их желаниях и неудовлетворенных потребностях. Усовершенствованные инструменты анализа речи открывают доступ к исключительно важной информации. Это ключ к закрытой до сих пор двери, за которой - истинные чувства, надежды и нужды клиентов.

Собирая информацию, маркетологи всегда стремятся задавать правильные вопросы. Это позволяет создать контекст, который способны учитывать современные инструменты анализа речи. Выявляя пики и спады в частотности употребления ключевых выражений, анализаторы речи оповещают ответственные рабочие группы о тенденциях - и тем самым помогают своевременно решать возникающие проблемы.

Благодаря инструментам анализа речи маркетинговые подразделения могут максимально полно использовать ценную информацию, которую содержат обращения клиентов в колл-центр. Комплексный анализ телефонных разговоров и других каналов общения с клиентами, таких как электронные письма, сообщения в чатах и посты в социальных сетях, позволяет маркетологам повысить эффективность программ сбора отзывов и получить исчерпывающее представление о потребителе.