Давайте убьем ATL и BTL

Рекламщики, судя по всему, любят «убивать» - периодически кто-нибудь с пеной у рта утверждает, что телевидение мертво. А на прошлой неделе одно агентство объявило о безвременной кончине рекламы и даже провело церемонию похорон. У меня в свете этого тоже возникло предложение: давайте убьем то, что и вправду заслуживает смерти и забвения - термины ATL (above the line, «над чертой) и BTL (below the line, «под чертой»).

Правда, надо сказать, сделать это будет непросто. Поверхностный поиск в онлайновом архиве Ad Age выдал 152 случая использования этой фразы за последние 18 лет, что наглядно демонстрирует то, как давно этот устаревший, не сказать бы вредоносный, подход получил распространение в рекламном бизнесе.

Как известно читателям Ad Age, ATL традиционно используется для обозначения рекламы в вещательных средствах массовой информации, тогда как BTL («под чертой») обозначает более узконаправленные каналы, эффективность которых измерять проще. Постепенные изменения в ATL-отношениях с агентствами являются предметом глубочайшего обожания в нашем бизнесе, но, тем не менее, огромные перемены в области BTL до сих пор едва отражены в отраслевых изданиях и блогах - даже профессиональное сарафанное радио будто бы обходит их стороной.

В менее взаимосвязанном и технологичном мире это имело бы какой-то смысл. Когда-то рекламные агентства получали свой процент от закупок средств рекламы (которые занимали доминирующую позицию в клиентских бюджетах), а их продукция представляла собой большую часть усилий клиентов по привлечению потребителей.

Но фиксироваться на этом сегодня столь же опрометчиво, сколь бессмысленно. Эффективный маркетинг больше нельзя делить на BTL и ATL, и успешные бренды понимают, что никакой «черты» на самом деле нет. Взгляните на вездесущий и крайне успешный бренд Starbucks, который использует программы лояльности, мобильные, социальные проекты, а также маркетинг в точках продаж таким образом, что в итоге эти инструменты оказываются более мощными и эффективными, чем реклама бренда в традиционных вещательных СМИ. Или же взгляните на то, как сеть магазинов Target, являющаяся нашим клиентом, использовала на своем сайте видеоролик телевизионного качества для того, чтобы сделать процесс покупок в своем интернет-магазине более увлекательным.

Эти передовые проекты реализованы не кем-то, а одними из самых любимых потребителями международных брендов. При этом рекламное сообщество уделило всему этому куда меньше внимания, чем  точечным изменениям в обычной телевизионной рекламе сомнительной эффективности от игроков более низкого уровня.

Одна из причин того, что люди продолжают вести себя подобным образом, заключается вот в чем: несмотря на то, что потребители давно не видят никакой «черты», многие компании продолжают свято верить в ее существование. Маркетологи остаются изолированными от внешнего мира, а бюджеты, как и прежде, привязаны к ряду различных традиционных центров влияния, что сильно затрудняет реальную интеграцию.

Ранее в этом году, мы одновременно участвовали в заключительном раунде двух тендеров для одного и того же клиента, но по разным направлениям. Мы могли с легкостью сплавить обе презентации в единое целое, однако клиенту подобная идея пришлась не по нраву. Для этой организации «черта» в до сих пор остается насущной реальностью.

Это печально. Но временно.

Каждый день потребители демонстрируют нам, что «черты» больше нет, публикуя посты в Twitter во время просмотра телетрансляции какого-нибудь мероприятия, или пользуясь различными мобильными приложениями в торговых точках. Сегодня в нашей индустрии понятие «черты» - это устаревшее клише, которое имеет единственную функцию: сбивать маркетологов с толку.