Еда из правильного пакета

Предписание было выдано, чтобы защитить интересы спонсоров крупнейшего в мире спортивного мероприятия. Агрессивное преследование спонсорами игр своих конкурентов порой доходит до абсурда.

Здоровье или маркетинг

Британская общественность, традиционно активная в вопросах здоровья, защиты окружающей среды и прочих натуральных ценностей, уже давно активно протестует против списка спонсоров Олимпиады в Лондоне. Что неудивительно: гигант фаст-фуда McDonald's, производитель самой популярной в мире газировки Coca-Cola и нефтяная компания BP, которую называют чуть ли не причиной глобального потепления, со спортом, мягко говоря, имеют мало общего. Тем не менее, очень стараются сделать вид, что это не так.

МсDonald's, который, по прогнозам, обеспечит около 10 процентов продуктов питания для участников и гостей Олимпиады, подвергается нападкам практически непрерывно. Представители различных британский медицинских организаций не раз выступали с призывом исключить McDonald's из числа олимпийских спонсоров. Сеть ресторанов быстрого питания отбивается от нападок делами: включила в меню овсянку и напитки на основе натуральных соков, разработала в рамках обеда Happy Meal программу, позволяющую детям рассчитывать виртуальную энергию своих движений и управлять с помощью нее компьютерными персонажами-талисманами Олимпийских игр.

Старания МсDonald's не то чтобы делаются для вида, просто на стороне компании - деньги и долгосрочные бизнес-традиции. За несколько недель до начала лондонской Олимпиады глава Международного олимпийского комитета Жак Рогге прямым текстом сказал, что состав спонсоров, часть которых сотрудничают с МОК уже не одно десятилетие, меняться не будет.

Можно и нельзя

Правила, по которым должны действовать спонсоры, не спонсоры и олимпийские спортсмены в большинстве своем известны. Спонсорам можно все. Не спонсорам нельзя использовать слова "Олимпиада" или "Лондон 2012" в своей продукции и рекламе, нельзя продавать свои товары в брендированной упаковке вблизи олимпийских объектов, использовать в своей рекламе олимпийских спортсменов, и вообще им лучше стараться даже не намекать на эту тему. Олимпийским спортсменам нельзя вступать в какое-либо коммерческое взаимодействие с неспонсорскими брендами.

Нарушители, конечно же, имеются. Например, в середине июля МОК запретил австралийский ролик конгломерата добытчиков полезных ископаемых Australian Mining с олимпийской чемпионкой Анной Мирес из-за того, что в нем велогонщица появилась в спортивной форме с логотипом горнодобывающей компании BHP Billiton, конкурирующей с олимпийским спонсором Rio Tinto. Хотя о грядущей лондонской Олимпиаде в видео ничего не говорилось, оно было запрещено к показу в преддверии проведения Олимпиады и вплоть до ее окончания.

Учитывая строгость рекламных ограничений, новая кампания Nike в Twitter кажется довольно смелым решением. Бренд Nike не является спонсором Олимпиады - за одежду на мероприятии отвечает Adidas, тем не менее было объявлено, что во время Олимпиаде в Twitter Nike будут появляться сообщения с тегом #riseabove о ходе спортивных состязаний. Планируется, что подписчики бренда будут ретвитить его оперативные репортажи.

Без обертки

Наиболее агрессивно спонсоры обозначают свои позиции на уровне маркетинга. Запрет продажи неспонсорских товаров с брендированной упаковкой - распространенная олимпийская практика, но в Лондоне этот запрет трактуют максимально широко.

Во время эстафеты Олимпийского огня в Лондоне всем компаниям, чьи вывески располагались по маршруту ее проведения, было предписано их завесить. Многие держатели ресторанов и другие владельцы мелкого бизнеса сочли, что такое поведение Locog приведет к тому, что Олимпиада станет "пустым местом": ощущение от города и его районов просто исчезнет. Часть желающих разместить собственный продуктовый лоток на Олимпиаде отказались делать это после обнародования строгих правил о тотальном запрете на брендинг.

По мнению директора британского адвокатского сообщества Liberty Шами Чакрабарти, запрещать мелким бизнесменам использовать слова "олимпийский" и символику пяти колец - довольно глупо: вряд ли кто-то может спутать владельца забегаловки с официальным олимпийским спонсором. Позиция оргкомитета, впрочем, в этом вопросе непреклонна.

Размахнувшийся на постройку самого большого в мире ресторана, McDonald's в своем олимпийском могуществе дошел до того, что добился запрета на продажу картошки фри на олимпийских объектах - исключение сделано только для тех случаев, когда она подается с рыбой, то есть для знаменитых британских fish and chips.

Распоряжение Locog о том, что полицейские, работающие на Олимпиаде, должны помещать свою еду в пластиковые контейнеры без брендинга было воспринято полицейскими соответствующим образом: "Хотел бы я посмотреть на охранника, который попытается сказать полицейскому переложить свой обед в пакет, - говорит представитель одного из полицейских участков Лондона в комментарии The Telegraph. - Он должен быть смелым малым, потому что ответ, который он получит, будет очень коротким". Представителю Locog пришлось отдельно объясняться перед лондонскими полисменами и говорить, что оргкомитет не вправе говорить людям, что им приносить на Игры, и что мелких продуктов питания это распоряжение не касается, - но официальной информации об отмене распоряжения так и не поступило.

Под самым носом

Олимпийские спонсоры заплатили за свое присутствие в Лондоне миллионы долларов, их рекламные кампании подготовлены с соответствующим размахом. McDonald's запустил кампанию "Мы все делаем игры", в которой с помощью плакатов, видеороликов и записей в Twitter будет рассказываться о неформальных участниках Игр - их обслуживающем персонале и зрителях. Cadbury откроет в Гайд-парке большую фан-зону для любителей шоколада. Procter&Gamble выпускает видеоролики, собирающиемиллионы просмотров на YouTube и очищает Лондон от грязи.

То, что спонсоры мало интересуются стандартными вариантами размещения рекламы в рамках олимпийских кампаний неожиданно сыграло на руку брендам, к Олимпиаде отношения не имеющим. Как сообщил в середине июля крупнейший британский оператор наружной рекламы СВS Outdoor, спонсоры выкупили меньше половины - и вообще довольно мало - площадей наружной рекламы в радиусе нескольких сот метров от олимпийских объектов, хотя все эти площади изначально были зарезервированы под них. В итоге на этих местах оказались компании из сферы музыки, кино и театра, которые выкупили рекламные площади, располагающиеся прямо под носом у олимпийцев. На позднюю распродажу этих площадей действовало только одно ограничение - никаких конкурентов спонсорских компаний. Им, конечно, в этой давке за место под олимпийским солнцем везет меньше всего.