Еда из правильного пакета | Статьи

Еда из правильного пакета 17 июля стало известно, что лондонский олимпийский комитет Locog предписал полицейским, которые будут работать на территории Олимпиады, перекладывать еду из брендированной упаковки в пластиковые пакеты.

Предписание было выдано, чтобы защитить интересы спонсоров крупнейшего в мире спортивного мероприятия. Агрессивное преследование спонсорами игр своих конкурентов порой доходит до абсурда.

Здоровье или маркетинг

Британская общественность, традиционно активная в вопросах здоровья, защиты окружающей среды и прочих натуральных ценностей, уже давно активно протестует против списка спонсоров Олимпиады в Лондоне. Что неудивительно: гигант фаст-фуда McDonald`s, производитель самой популярной в мире газировки Coca-Cola и нефтяная компания BP, которую называют чуть ли не причиной глобального потепления, со спортом, мягко говоря, имеют мало общего. Тем не менее, очень стараются сделать вид, что это не так.

МсDonald`s, который, по прогнозам, обеспечит около 10 процентов продуктов питания для участников и гостей Олимпиады, подвергается нападкам практически непрерывно. Представители различных британский медицинских организаций не раз выступали с призывом исключить McDonald`s из числа олимпийских спонсоров. Сеть ресторанов быстрого питания отбивается от нападок делами: включила в меню овсянку и напитки на основе натуральных соков, разработала в рамках обеда Happy Meal программу, позволяющую детям рассчитывать виртуальную энергию своих движений и управлять с помощью нее компьютерными персонажами-талисманами Олимпийских игр.

Старания МсDonald`s не то чтобы делаются для вида, просто на стороне компании - деньги и долгосрочные бизнес-традиции. За несколько недель до начала лондонской Олимпиады глава Международного олимпийского комитета Жак Рогге прямым текстом сказал, что состав спонсоров, часть которых сотрудничают с МОК уже не одно десятилетие, меняться не будет.

Можно и нельзя

Правила, по которым должны действовать спонсоры, не спонсоры и олимпийские спортсмены в большинстве своем известны. Спонсорам можно все. Не спонсорам нельзя использовать слова "Олимпиада" или "Лондон 2012" в своей продукции и рекламе, нельзя продавать свои товары в брендированной упаковке вблизи олимпийских объектов, использовать в своей рекламе олимпийских спортсменов, и вообще им лучше стараться даже не намекать на эту тему. Олимпийским спортсменам нельзя вступать в какое-либо коммерческое взаимодействие с неспонсорскими брендами.

Нарушители, конечно же, имеются. Например, в середине июля МОК запретил австралийский ролик конгломерата добытчиков полезных ископаемых Australian Mining с олимпийской чемпионкой Анной Мирес из-за того, что в нем велогонщица появилась в спортивной форме с логотипом горнодобывающей компании BHP Billiton, конкурирующей с олимпийским спонсором Rio Tinto. Хотя о грядущей лондонской Олимпиаде в видео ничего не говорилось, оно было запрещено к показу в преддверии проведения Олимпиады и вплоть до ее окончания.

Учитывая строгость рекламных ограничений, новая кампания Nike в Twitter кажется довольно смелым решением. Бренд Nike не является спонсором Олимпиады - за одежду на мероприятии отвечает Adidas, тем не менее было объявлено, что во время Олимпиаде в Twitter Nike будут появляться сообщения с тегом #riseabove о ходе спортивных состязаний. Планируется, что подписчики бренда будут ретвитить его оперативные репортажи.

Без обертки

Наиболее агрессивно спонсоры обозначают свои позиции на уровне маркетинга. Запрет продажи неспонсорских товаров с брендированной упаковкой - распространенная олимпийская практика, но в Лондоне этот запрет трактуют максимально широко.

Во время эстафеты Олимпийского огня в Лондоне всем компаниям, чьи вывески располагались по маршруту ее проведения, было предписано их завесить. Многие держатели ресторанов и другие владельцы мелкого бизнеса сочли, что такое поведение Locog приведет к тому, что Олимпиада станет "пустым местом": ощущение от города и его районов просто исчезнет. Часть желающих разместить собственный продуктовый лоток на Олимпиаде отказались делать это после обнародования строгих правил о тотальном запрете на брендинг.

По мнению директора британского адвокатского сообщества Liberty Шами Чакрабарти, запрещать мелким бизнесменам использовать слова "олимпийский" и символику пяти колец - довольно глупо: вряд ли кто-то может спутать владельца забегаловки с официальным олимпийским спонсором. Позиция оргкомитета, впрочем, в этом вопросе непреклонна.

Размахнувшийся на постройку самого большого в мире ресторана, McDonald`s в своем олимпийском могуществе дошел до того, что добился запрета на продажу картошки фри на олимпийских объектах - исключение сделано только для тех случаев, когда она подается с рыбой, то есть для знаменитых британских fish and chips.

Распоряжение Locog о том, что полицейские, работающие на Олимпиаде, должны помещать свою еду в пластиковые контейнеры без брендинга было воспринято полицейскими соответствующим образом: "Хотел бы я посмотреть на охранника, который попытается сказать полицейскому переложить свой обед в пакет, - говорит представитель одного из полицейских участков Лондона в комментарии The Telegraph. - Он должен быть смелым малым, потому что ответ, который он получит, будет очень коротким". Представителю Locog пришлось отдельно объясняться перед лондонскими полисменами и говорить, что оргкомитет не вправе говорить людям, что им приносить на Игры, и что мелких продуктов питания это распоряжение не касается, - но официальной информации об отмене распоряжения так и не поступило.

Под самым носом

Олимпийские спонсоры заплатили за свое присутствие в Лондоне миллионы долларов, их рекламные кампании подготовлены с соответствующим размахом. McDonald`s запустил кампанию "Мы все делаем игры", в которой с помощью плакатов, видеороликов и записей в Twitter будет рассказываться о неформальных участниках Игр - их обслуживающем персонале и зрителях. Cadbury откроет в Гайд-парке большую фан-зону для любителей шоколада. Procter&Gamble выпускает видеоролики, собирающиемиллионы просмотров на YouTube и очищает Лондон от грязи.

То, что спонсоры мало интересуются стандартными вариантами размещения рекламы в рамках олимпийских кампаний неожиданно сыграло на руку брендам, к Олимпиаде отношения не имеющим. Как сообщил в середине июля крупнейший британский оператор наружной рекламы СВS Outdoor, спонсоры выкупили меньше половины - и вообще довольно мало - площадей наружной рекламы в радиусе нескольких сот метров от олимпийских объектов, хотя все эти площади изначально были зарезервированы под них. В итоге на этих местах оказались компании из сферы музыки, кино и театра, которые выкупили рекламные площади, располагающиеся прямо под носом у олимпийцев. На позднюю распродажу этих площадей действовало только одно ограничение - никаких конкурентов спонсорских компаний. Им, конечно, в этой давке за место под олимпийским солнцем везет меньше всего.