Не делайте этого

Три самых приметных ролика

№1 - самый креативный
Платинум Банк и страх перед родственниками

Хороший ролик о том, как страшно брать в долг деньги у семьи. Но все-таки - не страшнее просить в долг у родственников, чем взять кредит в банке. Все посткризисные исследования разносегментных аудиторий это подтверждают. Этот инсайт был хорош на растущем рынке 2006-2008. Но сейчас? Страшно брать кредит в принципе. Многие банки уже обращались к этому инсайту, его аудитория существенно «покусана». То есть ролик продажи не увеличит. Но на знание поработает хорошо. Так что респект команде, которая придумала и реализовала идею.

№2 - самый неэффективный
The Bank и Шевченко

Рекламисты удачно наступили сразу на две пары грабель: использование селебритиз, и использование «затасканных» селебретиз, которые одновременно задействованы в более раскрученных проектах. Шевченко в рекламе банка второго эшелона - это круто. Но эффективно ли? Результат отбил затраты на производство ролика и гонорар Шеве?

Вряд ли. Сейчас клиенты особенно насторожено относятся к рекламе финансовых учреждений с участием знаменитостей. Знаменитости и высокие ставки по депозитам вызывают вопрос «А все ли хорошо с этим банком?». Особенно, если разрыв между масштабами брендов Шевченко и The Bank настолько велик.

№3 - самый последовательный
ВТБ и Воронин

ВТБ и его имиджевая реклама с Воронином выделяется последовательностью и целостностью. В то, что Шевченко обслуживается в The Bank, не верится. А вот что Воронин является клиентом ВТБ, потребителю охотно верится. Сам ролик прост и среди рекламного шума особо не выделился - но на результат (знание бренда и его позиционирование) поработал.

Другие рекламные кампании

ПУМБ предложил рынку новое позиционирование. Позиционирование звучит вот так: «украинский, надежный, клиентоориентированный, динамично развивающийся, передовой в продуктах, технологиях и сервисах банк». Выбранный вектор украинского банка-лидера - понятен, статус акционера банка обязывает. Но потребители не верят, что какой-либо украинский банк может быть надежным, комфортным и технологичным. Почему один из немногих на рынке банков, которым есть чем отличится от конкурентов (продукты, качество сервиса...), решил доказать потребителям, что они заблуждаются, не понятно.  Уверенна, что к осени посыл будут корректировать. Надеюсь, сделают акцент на преимуществах продуктов и процессов - они для клиентов важны, а у ПУМБ тут есть конкурентные преимущества.  

В рекламе Дельта масштабно передано настроение банка - агрессивный лидер, который идет вперед, не взирая на все сложности, которые встречаются на пути. Дельта выдает много кредитов, охватывая самые широкие пласты клиентов - маховик раскручен и эффект масштаба работает не один год. На правах лидера, можно  себе позволить не формировать корпоративный стиль в рекламе, апеллировать к традиционным инсайдам докризисного периода и рекламировать свои, в общем-то, не сильно отличающиеся от конкурентов, продукты с помощью «громкого брендирования». Если этот подход и может кому-то нарастить портфеля, то только Дельте.

К потребности тратить больше, чем зарабатывать, апеллирует реклама ВТБ и Ренессанс Кредит. Хорошие инсайты, нормальный продакшн. Но зачем опять рассказывать, что жить в долг хорошо, что долг должен быть у каждого, что надо покупать в кредит продукты, шубу, турпутевку, машину и дом?

Все это уже рассказали в 2006 - 2008. А потом был кризис, и клиенты поняли, что долг - это веревка, яма, и все, что угодно, только не благо. 

На что в 2012 году надеются авторы рекламы и те, кто утверждают креативную концепцию? Очевидно, только на короткую память украинцев. А зря. Кризис их поменял. Потребителям важно услышать, почему брать кредит безопасно, а не на что его нужно брать - это они и так знают.

А вот Альфа-банк сделал ролик «кредит за час» и тем самым сам себя обрек на обман ожиданий клиентов.  Дело в том, что украинский банковский клиент хорошо понимает специфику депозитов и кредитов. Четко знает, что кредит - это пакет документов. Даже если он формируется «без бумажных монстров», на деле бумаги все равно придется собирать. И принеся пакет документов в банк, в 90% случаев выясняется, что чего-то не хватает. А это снова время. И только когда клиент принесет действительно корректный пакет документов, процедура выдачи займет тот самый час. Если у банка не произойдет какого-то сбоя.

Так зачем нужно формировать у клиента завышенные ожидания? Одно дело, если бы клиенты буквально стояли в очереди,  уменьшение времени выдачи кредитов способствовало увеличению количеству выданных кредитов. Но сейчас ситуация другая.

Удивительно, но и в рекламе депозитов (уж как кризис учил и переучивал!!!) банки наступают на грабли, фактически, во всех запущенных в этот сезон рекламных кампаниях. Кризис поставил четкий и однозначный знак равенства между ненадежным банком и высокими ставками по депозитам. Но украинские банки продолжают конкурировать ценой. По истечению 4 лет никто не сформировал у потребителя модели выбора по неценовым факторам, исходя надежности банка, его дифференциации от конкурентов.  

И на последок, хочется сказать традиционное: банкиры, услышьте пост-кризисного клиента, он стал другим, с другими потребностями, взглядами на жизнь, моделью выбора банка... И как только вы его услышите, даже не так - начнете слышать, вопрос выполнения планов и / или «прохождения» осеннего кризиса, не будет столь болезненным.