Почему @Chrisbrown в Twitter популярнее, чем Nike?

Это четыре бренда, которые должным образом заботятся о поддержании и культивации своего драгоценного имиджа. Приняв все это во внимание, не удивитесь ли вы тому, что ОБЩЕЕ число читателей этих брендов в Twitter меньше, чем у какого-то Криса Брауна, которого читает 8,2 миллиона пользователей? Да-да, речь идет о том самом Крисе Брауне, который в 2009 году, признал себя виновным в жестоком избиении своей тогдашней подруги Рианны.

На секунду забудьте о своем личном отношении к Брауну и задумайтесь над тем, что должно было произойти, чтобы число его последователей выросло до таких грандиозных масштабов. Весной 2011 года, чтобы поддержать свой четвертый студийный альбом Fame, Браун и его менеджеры решили раздуть шумиху вокруг проекта с созданием фан-клуба цифровой эпохи. Team Breezy (так назвали этот фан-клуб) был указан в качестве одного из продюсеров этого альбома. Но, что еще более важно, его участники получили доступ к Брауну и его музыке посредством закрытых музыкальных вечеринок, организуемых более чем 80-ю фанатских групп по всему миру.

Браун как артист создал премиальный контент в виде сингла, доступного только на более дорогой цифровой версии его альбома Fame, в то время оставив своим фанатам-подписчикам возможность посмотреть эксклюзивный клип на эту песню. Но сегодня интересы Team Breezy включают не только контент, связанный с Брауном или созданный им - они создали сайт mechanicaldummy.com, посвященный образу жизни вообще, который служит культурными воротами для фанатов Брауна.

Телеведущий и журналист Туре недавно вступил в Twitter в жесткую конфронтацию со сторонниками Team Breezy, причиной чему стал его комментарий по поводу нового совместного «творения» Рианны и Криса Брауна. Немало удивила решительная поддержка и защита преступного прошлого Брауна, но еще больше поражает продемонстрированная фанатами ментальность «мы готовы встать против всего мира», культивируемая внутри Team Breezy. Эта «конфликтность», судя по всему, является главным ключом к успеху Брауна в цифровом мире. От сегодняшних «Команды Энистон» и «Команды Джоли» до фальшивых сражений дня вчерашнего (типа олимпийской кампании Nike Dan and Dave) - возможность выбрать ту или иную сторону, судя по всему, является одним из важнейших аспектов вирусного роста.

Если говорить о Twitter, то это, кажется, такая среда, в которой обычные пользователи тяготеют скорее к знаменитостям, чем к компаниям. Twitter не одинок - аналогичные тенденции наблюдаются и на Facebook. Представьте себе, у Вина Дизеля из «Форсажа», на Facebook больше лайков (более 30 миллионов), чем Starbucks (28 миллионов).

Конечно же, глупо предлагать такое «чудо», как Крис Браун, в качестве образца для подражания. Вполне логично, что организации, для которых имидж - это вода, еда и воздух одновременно, не станут перенимать такую ролевую модель со всем этим  сомнительными пиаром. Тем не менее, ряд уроков из всего этого можно извлечь:

Социальные медиа остаются средой, в которой по достоинству оценивают премиальное и эксклюзивное.

Одной из стратегий роста может быть создание и поддержание конфликт - будь он реальный или срежиссированным.

Пользователи социальных сетей больше тяготеют к людям, а не к компаниям. Независимо от того, насколько человечна компания, с точки зрения масштабов она не способна последовательно конкурировать со знаменитостями.

Член международного зала теннисной славы и в бытность свою плохой мальчик Андре Агасси, некогда заявил в рекламе Canon, что Image is Everything («Имидж (или изображение) - все»). В сегодняшнем социальном медиапространстве бренды должны понять, как откорректировать свой имидж, чтобы позиционироваться не как бренды, а скорее как знаменитости. Чтобы  вовлечь потребителей и заручиться их лояльностью, напоминающей ту, которую способны вызвать звезды-люди, брендам нужны живые лица и голоса, а не логотипы и карикатуры. Этот подход и тщательно проработанная контентная стратегия, объединяющую как собственные элементы бренда, так и те, что созданы сложившимся вокруг него сообществом - вот что требуется брендам, чтобы добиться таких высот успеха, на которые способны подняться сегодняшние