Без рекламной поддержки производители практически не имеют шансов выйти в лидеры

- Прежде всего мы проводим анализ общей ситуации на рынке и его основных операторов. Выделяем среди производителей конкурентов в плане продукта, цены, позиционирования, отношения аудитории. Важно не забывать о косвенных конкурентах - у производителя может быть другой продукт, другой ценовой сегмент и позиционирование, но потребители предпочитают именно его.

Рекламная стратегия базируется на позиционировании. Сегодня наша продукция в среднем и высшем ценовом сегменте позиционируется как "территория мужской дружбы". В 2003 году перед запуском новой кампании мы провели обширное исследование с привлечением рекламных и маркетинговых агентств. В результате трех месяцев кропотливой работы выяснили, что свободна ниша мужского коллективизма. Но не мягкого, подкаблучного или ирреалистичного, а мужской компании, ценности которой - настоящая дружба, пронесенная через время самоутверждения и становления в жизни. На то время существовало позиционирование в качестве водки для индивидуалистов, для богов, мы же хотели создать нечто земное, близкое каждому, выразить идею крепкой мужской дружбы людей, которые смогли самореализоваться и многого добиться в жизни. Соответственно, были продуманы рекламные слоганы, ролики и макеты, каналы коммуникации, причем основной делался на телевидение - самый простой и эффективный способ донести идею до потребителя.

К сожалению, через некоторое время в законодательство о рекламе были внесены изменения, и нам пришлось несколько менять стратегию, расширять коммуникации за пределы телепространства. Сегодня мы доносим наше позиционирование не только на ТВ и наружных носителях, но и сотрудничаем с имиджевыми и целевыми печатными СМИ, причем не только в сегменте водки, а и по слабоалкогольным напиткам, винам и коньякам. Для каждого сегмента стратегия разрабатывается в среднем на год. BTL-акции крепкого алкоголя на сегодня запрещены законом, поэтому мы уделяем большое внимание мерчандайзингу, оформлению мест продаж.

- Кроме "территории мужской дружбы", у вас есть и другие рекламные кампании?

- Конечно. К примеру, кампания под слоганом "Світ належить першим" для ТМ "Союз-Виктан Гран-При" оказалась очень удачной, поскольку позволила выразить не только преимущества продукции в высшем ценовом сегменте, но и сформировать позитивный имидж компании-лидера, в первую очередь в инновациях, а также подчеркнуть, что мы вкладываем значительные средства прежде всего не в рекламу, а в производство, в качество и защиту продукции, что залогом успеха компании является команда профессионалов, работающих в ней. Содержание коммуникации не продуктовое, а скорее имиджевое.

- Рекламисты все чаще прогнозируют очередное ужесточение рекламного законодательства в сегменте крепкого алкоголя. Как видоизменится рекламная стратегия?

- Сегодня производители, не проводящие рекламную поддержку продукта, имеют мало шансов выйти в десятку лидеров. Недостаточно создать качественный продукт, важно донести информацию о нем до потребителя. Если будут введены жесткие запреты на рекламу алкоголя, например, на телевидении, от этого, естественно, пострадают производители, которые потеряют наиболее эффективный канал коммуникации. Потеряет и само телевидение. Что касается нас, то на наши позиции это не повлияет. Соответственно, борьба будет идти за место на полке, стоимость которого возрастет.

- Проводили ли вы исследования эффективности рекламных стратегий "Союз-Виктана"?

- Эффективность подобных кампаний просчитать достаточно трудно - она выражается не в немедленной обратной реакции, а в формирования позитивного имиджа. Параллельно с рекламной кампанией мы проводим целый комплекс мероприятий, связанных с коммуникацией, торговлей, другими сферами сбыта, например, с общепитом. Результатом всего комплекса стал 200%-ный рост производства в 2004 году, а объем продаж превысил 1 млрд. грн.

Помимо всего прочего, правильность нашей стратегии косвенно подтверждается реакцией других операторов рынка. Некоторые производители второго эшелона начали перенимать и порой явно копировать элементы нашего позиционирования. Так, в апреле 2004-го мы запустили телевизионный ролик под слоганом "Дружба, перевірена часом". А в октябре ролик со слоганом "Справжня чоловіча горілка" запускает другая торговая марка, при этом идея, концепция, текст и озвучка практически скопированы с нашого ролика. Эту же идею активно продвигает в своих PR-материалах и кампаниях под слоганом "Своих с полуслова понимаешь" торговая марка "Бондарев". На самом деле потребители, как правило, замечают подобные вещи и доверяют тому, кто был первым, поэтому психологически повторение позиционирования неэффективно.

- Планируете ли вы вносить изменения в рекламную стратегию в текущем году исходя из тенденций рынка?

- Одна из самых заметных тенденций состоит в том, что потребитель сегодня все меньше ожидает новинок и все больше - модернизации существующих брендов, уже успевших завоевать его доверие. Рынок крепкого алкоголя в Украине развивается, и продукты на нем в основном дешевые - мало где в мире можно встретить водку по цене $2,5. Однако доходы потребителей растут, и они постепенно начинают отдавать предпочтение более высокому ценовому сегменту. Необходимость думать о завтрашнем дне заставляет нас постоянно "поднимать планку"- качества, современного дизайна, защиты - и иметь возможность вести коммуникацию с потребителем на его ценностях, соответствующих его предпочтениям. Помимо качества и защиты, стараемся уделять внимание упаковкам, к разработке которых приглашаем ведущих украинских дизайнеров и зарубежных специалистов. В заключение хочу сказать, что реклама - это инструмент диалога с потребителем продукта. Нужно быть понятным и постоянно укреплять его доверие.