У кого самые качественные поклонники на Facebook?

В новом «Индексе качества взаимоотношений» (Relationship Quality Index) от Fathom Analytics самые рейтинговые бренды на Facebook, как правило, имеют и наибольшее число поклонников. В первой пятерке -YouTube (48 миллионов лайков), MTV (29 миллионов), Coca-Cola (36 миллионов), Starbucks (26 миллионов) и Disney  (29 миллионов). Однако из-за ряда других факторов, среди которых вовлеченность и эмоциональность пользователей, место того или иного бренда в списке зависит не только от количества его поклонников.

К примеру, Starbucks, число поклонников которого на 10 миллионов меньше, чем у Coca-Cola, благодаря высокому уровню вовлеченности пользователей и их эмоциональному отношению к компании, отстает от нее в «Индексе качества взаимоотношений» лишь на один пункт  (86 против 87). Аналогичным образом кофейный гигант опережает на два пункта и Disney (86 против 84), даже при том, что у студии на 3 миллиона больше поклонников. Ниже по списку, на почетном 31 месте, обосновалась сеть универмагов Kohl's  (6 миллионов поклонников), набравшая 77 пунктов, чему она в значительной степени обязана тем, что обошла по эмоциональности поклонников все бренды на Facebook. По сравнению с другими брендами на Facebook показатели Kohl's зашкаливают по всем мыслимым эмоциональным индексам, включая разочарованность и ненависть. Однако, наряду с этим, поклонники выказывают и недюжинную любовь к этому бренду.

Fathom Analytics является подразделением фирмы Motivequest, специализирующейся на аналитике в области социальных сетей. Ее рейтинг базируется на четырех равнозначных факторах: количество поклонников страницы бренда, динамика прироста (показатель скорости увеличения базы поклонников в последнее время), вовлеченность поклонников (как часто они пишут посты на страницах брендов или как-либо взаимодействуют с ними) и эмоциональность поклонников (насколько сильны эмоции в комментариях пользователей и насколько они позитивны).

По словам технического директора компании Брука Миллера (Brook Miller), для измерения четвертого фактора MotiveQuest предоставила систему семантического анализа, используемую Министерством национальной безопасности США для отслеживания настроений в сети. В процессе исследований эта система, которую применяют для выявления кандидатов на использование пояса шахида, эволюционировала в инструмент, позволяющий вычислять вероятность того, что тот или иной пользователь будет лоялен скорее к Dove, а не, скажем, к Olay.

Благодаря своей высокой динамике, уровню вовлеченности и эмоциональности, сеть магазинов Walmart (11 миллионов поклонников) находится в этом рейтинге на одном уровне с Red Bull (24 миллиона) и PlayStation (18 миллионов поклонников) - у всех трех компаний по 83 пункта.  В последнее время Walmart активно наращивает свою базу поклонников, активизируя ее при помощи Facebook-приложений типа My Local Walmart («Мой ближайший Walmart»), благодаря которому поклонники могут получить информацию об акциях в ближайших к ним магазинах сети, или типа Shopycat, которое помогает пользователям придумать, что подарить друзьям.

В целом, на страницах брендов уровень любви в пять раз превышает уровень ненависти. Это неудивительно, если учесть, что поклонникам, все-таки, «нравятся» бренды. Однако в случае сети хозяйственных магазинов Lowe's эта пропорция оказалась диаметрально противоположной. По словам г-н Миллера, взрыв эмоций на ее странице Facebook (в подавляющем большинстве негативных) вызвало недавнее решение компании прекратить показ своей рекламы в реалити-шоу All-American Muslim («Стопроцентный американский мусульманин») на канале TLC. И это единственная причина, по которой сеть не попала в первую сотню, даже несмотря на то, что у нее всего 785 тысяч поклонников.

При всем уважении к Beatles, на Facebook любовь купить все-таки можно. Бренд Tide (2 миллиона поклонников) компании Procter & Gamble, занимая 36-ое место в общем зачете с 76 пунктами, опережает своих ближайших конкурентов в категории «моющие средства» как минимум в четыре раза. Г-н Миллер отмечает, что, согласно анализу обсуждений на странице Tide показывает, самой горячей темой для бренда, занявшего третье место по динамике прироста поклонников, являются купоны. Хотя, следует отметить, что поклонники Tide с большим пылом обсуждают, как удалить пятна от какао с легинсов и тому подобное.

С точки зрения динамики, у отношения с поклонниками на Facebook определенным образом коррелируются с реальным миром.  Например, Wendy's  со всей очевидностью нацеленная на то, чтобы выбить Burger King с позиции второй сети закусочных в США, по динамике увеличения базы поклонников опередила все остальные бренды. С сентября количество поклонников Wendy's  выросло в четыре раза, превысив 9 миллионов. Впрочем, Burger King отстает не сильно - по динамике прироста поклонников он занимает шестую позицию в рейтинге.