Статьи

PR и реклама – смешать, но не взбалтывать?

PR и реклама – смешать, но не взбалтывать?

Любая организация заинтересована в том, чтобы ее товары или услуги пользовались спросом. Но многие организации терпят поражение на пути к этой цели. Вкладывая большие деньги в продвижение своей компании, они теряют этот бюджет вместе с клиентами.

Другие кампании практически не занимаются рекламой. Их руководители просто тратят много времени на общение с партнерами, коллегами и компаниями - потенциальными клиентами. Такая организация держится на плаву и даже может развиваться. Но только до тех пор, пока ее руководитель будет продолжать общаться со всеми вокруг и налаживать отношения, выполняя роль PR менеджера.

И хотя на рынке все еще немало компаний, которые занимаются только рекламой или только PR, сегодня все больше настоящих специалистов в этих областях начинают сотрудничать друг с другом. Все чаще можно встретить агентства «полного цикла», как они себя называют. И эта тенденция очень правильна.

Еще в 70-х годах один из наиболее авторитетных специалистов в области PR Эл Райс вместе с Ховардом Джельтцером выпустил брошюру «Позиционирование в PR». Брошюра пользовалась популярностью в то время, а сегодня она входит в программу обучения многих PR-менеджеров. В ней они объясняют, почему реклама должна идти только после грамотно проведенного PR, и пишут «Общее правило таково: сначала паблисити, затем реклама».

Почему так? Давайте посмотрим на некоторые примеры из жизни. Возьмите какую-нибудь газету, где печатают рекламу. Если вы откроете страницу с рекламой пластиковых окон или дверей, то вы обнаружите, что там располагаются предложения от нескольких одинаково неизвестных компаний, при этом цены у них отличаются. Так вот, для большинства из них эта реклама - деньги на ветер. Хотя нет, даже не на ветер, а в карман конкуренту.

Причина этого в том, что когда покупатель будет смотреть эту страницу, то единственное чем для него будут различаться эти объявления - это ценой. Возможно, большинство станет обращаться в самую дешевую компанию, возможно, позвонит в компанию, предлагающую среднюю цену. Как бы там ни было - большинство из этих компаний не будут получать заказы с рекламы в газете.

Другой пример - находясь в одном из небольших городов страны, я периодически видел местную рекламу по телевизору. Конечно, там была хорошая реклама, но так же было довольно много рекламы, которая просто съедала деньги заказчика. Дело не только в том, что ее качество оставляло желать лучшего. Просто за месяц пребывания в городе, названия организаций продающих там двери, окна, запчасти и др. я так и не запомнил, и если я его встречу среди других, то вряд ли обращу на него внимание. А ведь денег на эту рекламу было потрачено явно больше, чем на объявление в газете.

Так вот, нет ничего плохого в том, чтобы давать рекламу. Плохо делать эту рекламу неэффективно. Какой бы красивой не была реклама, потребитель не будет принимать решений после ее просмотра. Он может заинтересоваться товаром или услугой, но это еще не значит, что он его купит. На пути к цели у него будет еще один источник получения информации.

Классик в области управления Л. Рон Хаббард, называет этот источник «законодатель мнения», т.е. «человек, к которому другие обращаются, чтобы получить от него истолкование каких-либо событий или информации, получаемой из рекламы». Хочу обратить ваше внимание на последнюю фразу - «или информации, получаемой из рекламы».

Работает это следующим образом. В вашем районе есть хороший автосервис, где работает отличный мастер. Обслуживать машины стараются у него, потому что он является хорошим профессионалом. И когда клиенты этого сервиса собираются менять машину, они обращаются за советом именно к этому мастеру. Заметьте, даже не к руководителю сервиса.

Другой пример - когда выходит новый телефон или компьютер, будущий покупатель смотрит не на рекламу, не на цену, и даже не на заявленные производителем параметры. Он смотрит на результаты обзоров, которые провели специалисты. Он будет читать обзоры в соответствующих журналах, искать ответы на авторитетных интернет-порталах. Другими словами он будет искать разъяснений.

Замечательным примером того, как надо это делать, на мой взгляд, является компания Apple. Сначала они проводят хорошую PR подготовку: за год, говорят о том, что выйдет новинка. Пресса за год до официального выхода их планшетного компьютера наперебой печатает анонсы, догадки и прочее. Таким образом, они разжигают у потенциального клиента интерес. Сразу после релиза планшета, его получают журналы и специалисты для тестирования, и «законодатели мнения» в сфере электроники, говорят, что это отличное устройство, которое стоит своих денег.

Разумеется, продукт так же не был обделен рекламой - ее было вполне достаточно, она была очень качественная, но главное - у покупателя был огромный интерес к этому продукту еще до начала рекламной кампании. Когда же кампания началась, она продолжала поддерживать этот интерес и увеличивать его.

Хотя спустя некоторое время в продаже появились китайские аналоги и планшеты других производителей (Samsung, Icognia, Acer и др.), iPad по итогам 2010 года получил 69% рынка планшетных компьютеров, (всего планшетов, начиная с мая по декабрь 2010, было продано 152 тысячи). При этом многие планшеты были дешевле него в несколько раз. Вот только про Apple люди уже получили разъяснения, а его конкурентам еще только предстояло этим заняться.

Чтобы правильно определить законодателя мнения для вашего клиента, может понадобиться провести опрос среди целевой аудитории - к кому они прислушиваются при выборе того типа услуг или товаров, которые вы продаете? Узнайте, как зовут этих людей, встретьтесь с ними и предоставьте им возможность изучить ваш товар.

При этом важно найти законодателя мнения именно для вашей целевой аудитории. Когда премьер-министра просят дать комментарий о новом автомобиле, это, наверное, престижно, но не позволяет покупателю получить ответы. Ему не будут звонить, и спрашивать «Как вам салон?», «Достаточно ли тяговит двигатель?», «Тепло ли в машине зимой?» и прочие и прочие вопросы, которые обязательно зададут специалистам.

Но как получить хороший отзыв от специалистов? Разумеется - сделать хороший продукт. Впрочем, тут есть один секрет, который может вам пригодиться. Для этого предлагаю ответить на несколько вопросов:

Как зовут первого космонавта? Правильно - Юрий Гагарин. А как лучшего?

Кто создал первую лампу накаливания? Правильно - Эдиссон. А кто лучшую?

Да, секрет в том, чтобы быть первым. Пусть не в масштабах планеты, а в масштабах города или региона. Если у вас получится создать такой продукт, то у вас будет изначальное преимущество. И все последующие продукты будут сравнивать с вашим. Неплохо, правда?

Таким образом, интеграция, или совместное использование рекламы и PR не просто допустимо, а необходимо для достижения наилучшего результата. Разумеется при условии соблюдения принципа «сначала PR - потом реклама». Это позволяет одновременно снизить количество затрат и увеличить результативность проводимой кампании.

Ведь именно этого обычно хочет заказчик. Не так ли?

Артём Кузнецов
Специально для Advertology.Ru

12.10.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.06.2022 - 00:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация