Вопросы ROI

Другие уверены, что еще как можно, а применять для расчета нужно ROI.

Джош Питерс (Josh «Shua» Peters), консультант в области социальных медиа, считает, что споров возникать не должно, поскольку организации используют разные типы кампаний, которые преследуют разные цели и измеряются разными инструментами. Все показатели никогда не станут финансовыми, в конце концов, главное в социальных сетях - люди, их поведение и отношение. ROI служит для вычисления окупаемости инвестиций, а не для отражения влияния бренда (return on impact). Вместе с тем, расположение пользователей к бренду - не менее важный показатель маркетингового успеха.

Джош выделяет 4 типа кампаний в соответствии с их целями:

1. Генерация лидов. Используется, чтобы собрать информацию (контакты, интересы, домашний адрес и др.) о пользователях, которым может быть интересен товар. В этом типе можно измерить ROI после того, как вы определите, сколько будет стоит такой контакт, и насколько он ценен.

2. Повышение осведомленности. Используется для повышения узнаваемости продуктауслуги или самого бренда. Главный эффект - воздействие на пользователей, повышение узнаваемости продукта или организации, поэтому ROI посчитать сложно. Такая кампания не преследует финансовые цели (моментальные продажи, получение прибыли).

3. Бренд. Используется для того, чтобы вызвать или закрепить ассоциации бренда с определенными продуктами или услугами. Цель кампании - привести потребителя к воронке продаж и последующей покупке. В рекламных инструментах обычно присутствует CTA (call-to-action), поэтому с помощью ROI можно считать конверсию (совершенные желаемые действия), а затем привлеченных пользователей и продажи.

4. Повышение лояльности. Когда компания хочет поощрить своих клиентов, частых покупателей или переманить клиентов конкурентов, она использует программу лояльности. Это может быть выпуск дисконтной карты или создание системы накопления баллов, специальное мероприятие или скидки на товары. В такой программе стоит обращать внимание и на общественное воздействие (social impact), и измерять ROI (трата на продвижение в сравнении с результатом - удержанием клиентов и привлечением новых).

Получается, что во многих случаях, ROI невозможно точно измерить, прежде всего, потому что маркетинговые действия часто нацелены на повышение влияния бренда или изменения настроений пользователей по отношению к нему. Это очень важно для долгосрочной стратегии, но не имеет финансовых результатов. Кроме того, инструменты измерения каждой отдельной кампании зависят от целей и задач организации. Маркетинг в social media нацелен на построение долгосрочных отношений и медленные продажи, поскольку сеть помогает создавать устойчивую основу для того, чтобы организация постепенно развивалась. Джош Питерс также подчеркивает, что дискуссии вокруг ROI не остановятся, потому что использование маркетинговых инструментов - слишком многогранная тема.

Эксперт предлагает вспомнить о другом универсальном измерителе: ключевые показатели эффективности (KPI). Он помогает компании определить, насколько она успешна, чтобы постепенно двигаться вперед к достижению целей.

Cовладелец «Bonsai Interactive marketing» Дэнни Браун (Denny Brown) выделяет следующие вопросы при изучении эффективности кампании:

Блоги: Как часто блогеры о вас пишут? Сколько комментариев они оставляют к вашим записям? Сколько людей поделились вашим сообщением? Сколько трафика было до кампании и после? Сколько ресурсов вы потратили на то, чтобы рассказать о продукте и каковы ее результаты?

Twitter: Какова ценность вашего ретвита (retweet value)? Сколько раз использовался ваш хештег? Сколько было переходов на указанный сайт (vanity URL)? Сколько новых фолловеров вы получили в течение кампании? Если вы использовали «продвигаемые твиты» (sponsored или promoted tweets), сравните стоимость клика и конверсию.

Facebook: Сколько фанатов у вас появилось в течение кампании? Сколько раз на ваше сообщение нажали кнопку «мне нравится»? Если вы создавали приложение, сколько раз его установили? Правильно ли была выбрана целевая аудитория рекламного сообщения? Сравните, сколько вы потратили на рекламу в Facebook и сколько кликов, клиентов и продаж вы получили.

Youtube и другие видео-порталы: Сколько раз ваше видео просмотрели? Сколько раз пользователи нажали кнопку «мне нравится»? Cколько раз ваше видео загрузили с сайтов, которые позволяют скачивать видео? Сколько раз ваше видео (информацию из него) транслировали на других сайтах? Как много подписчиков привлек ваш канал? Если ваше видео включало призыв к действию (call-to-action), какова конверсия? Сколько людей им поделилось?

Каждый блок вопросов можно дополнить в соответствии с целями и задачами конкретной кампании.