Виртуальная реальность

Такой рекламе, размещаемой в видеоиграх, прочат большое будущее, и "Лента.ру" решила разобраться, чем же так интересен этот вид продакт-плейсмента.

Поколение Doom

Первая реклама такого рода появилась еще в 1978 году, в компьютерной игре Adventureland, и рассказывала о следующей игре из серии - Pirate Adventure. В коммерческих целях рекламщики стали использовать видеоигры с 1991 года, когда реклама печенья Penguin появилась в игре James Pond: RoboCod.

С тех пор реклама в играх начала приобретать популярность у рекламодателей, а индустрия стала расти колоссальными темпами. Если в 2005 году объем рынка игровой рекламы в США составлял 56 миллионов долларов, то к 2010 году он вырос до миллиарда. Мировые затраты на рекламу в видеоиграх на 2010 год составляют 3,1 миллиарда долларов и, согласно некоторым прогнозам, к 2016 году увеличатся до 7,2 миллиарда.

При всей величине суммы эти цифры несопоставимы с потребительскими затратами на сами игры. Согласно прогнозам, мировые расходы на видеоигры, консоли и сопутствующие товары в 2011 году достигнут 74,4 миллиарда долларов, а к 2015 году могут увеличиться до 112 миллиардов.

Логичным образом изменился и подход к такой рекламе. Появились специальные агентства, которые придумывают, как интересно разместить рекламу в видеоиграх. Google как один из ведущих мировых рекламщиков запустил специальный сервис Google In-Game Advertising. Маркетинговые компании проводят специальные исследования, доказывающие эффективность этого вида рекламы и пророчащие ему больший успех, чем телевизионной рекламе. Они, в частности, объясняют, что люди часто проводят за компьютерными играми больше времени, чем за телевизором, и могут лучше вспомнить бренды, которые попадались им на глаза на экране монитора.

В отличие от шумной рекламы в телевизоре, выскакивающих баннеров на сайтах и вездесущих перетяжек, реклама в компьютерных играх, что интересно, гораздо меньше раздражает людей. Как выяснили исследователи, настоящих "геймеров" почти не смущает реклама, особенно если она не отвлекает их от игры. Многие игроки даже отзывались о рекламодателе положительно - прежде всего, в тех случаях, когда он предоставлял им возможность играть бесплатно. Главное, как выяснили маркетологи, не размещать рекламу в жестоких играх - тогда больше вероятность, что впечатление, оставшееся у игрока от рекламы, не будет отрицательным.

Несмотря на все, казалось бы, очевидные плюсы, рекламодатели недооценивают размещение рекламы в компьютерных играх, до сих пор предпочитая им более традиционные медиа. Правда, надежда индустрии состоит в том, что все больше игр появляются именно в интернете. Онлайн-игры за счет своей доступности пользуются большей популярностью у потребителей, а значит, и у рекламодателей.

Игровая реклама и рекламные игры

За 20 лет с момента своего появления реклама в компьютерных играх продемонстрировала значительный прогресс. Если первая реклама такого рода представляла собой логотип компании где-нибудь на заднем фоне, то теперь у рекламодателей есть масса возможностей оригинально представить свой продукт.

По-прежнему одним из самых распространенных способов остается внедрение рекламы в фон игры. Чаще всего, такой прием используется в гоночных играх: реклама помещается на билбордах в нарисованных городах, на одежде гонщиков и на машинах. Собственно, и сами машины, которые срисованы с настоящих марок, тоже появляются в играх неслучайно.

Рекламный продукт может непосредственно участвовать в игре. Так, героиня игры Darkened Skye умеет творить магические заклинания с помощью конфет Skittles. А создатели игры Sims 2 разработали специальные приложения, с помощью которых игроки могут покупать для своих героев одежду в магазине H&M или мебель в IKEA.

Рекламный ролик может показываться в тот момент, пока игра грузится. Или, как это часто бывает в онлайн-играх, размещаться по краю игрового поля. А можно, как это сделал Google, заключить контракт с какой-нибудь крайне популярной игрой, вроде Angry Birds, и разместить на своем сайте ее бесплатную версию, чтобы побудить пользователей скачивать новый браузер Google Chrome.

Отдельным направлением, считающимся особенно перспективным, является создание игр специально под продукт. Чаще всего таким образом разрабатываются бесплатные флеш-игры, которые доступны в интернете. А вот компания Burger King, к примеру, сделала для своего культового персонажа Короля целую серию игр для приставки Xbox. В одной из них, Sneak King, Король должен был красться за голодными людьми и разными хитрыми способами предлагать им еду из Burger King. Игры с Королем можно было приобрести в ресторанах сети, причем вместе с купленным обедом они стоили дешевле.

Вырасти слона

Особого интереса заслуживает политическая реклама, которая начала появляться в компьютерных играх совсем недавно. Так, в 2008 году в интернете появился скриншот из гоночной игры Burnout Paradise с рекламным постером, призывающим голосовать на президентских выборах за Барака Обаму. Компания EA, выпускающая игру, так и не призналась, заплатили ли ей за размещение рекламы или она сделала это по собственному почину.

В 2011 году Республиканская партия США решила последовать примеру демократов и заявила, что собирается использовать игры в социальных сетях в своей предвыборной кампании. Майкл Хендрикс, политический консультант кандидата в президенты Мишель Бахман, разработал специальное "республиканское" приложение для игры FarmVille. С помощью него игроки могут агитировать своих соседей голосовать за республиканцев и даже вырастить на своей лужайке красно-синего республиканского слона. Расчет в этой рекламной кампании сделан, в первую очередь, на домохозяек, которые составляют немалую часть электората.

В этой связи нельзя не упомянуть рекламный ход американских военных. В 2002 году они запустили компьютерную игру America's Army, похожую скорее на обучающий симулятор для американских солдат (кстати, в конечном счете ее так и стали использовать). Цель игры - заинтересовать молодых людей службой в армии. Игра оплачивается из госбюджета, и ее можно бесплатно скачать в интернете. Судя по тому, что с 2002 года вышло уже 26 приложений America's Army, можно сказать, что игра и правда пользуется популярностью - видимо, почувствовать себя американским солдатом хочется многим.

Постепенное снижение популярности традиционных медиа и способность людей учиться не замечать те виды рекламы, которые они видят уже много лет, заставляет рекламодателей искать все новые пути для продвижения своих продуктов. Компьютерные игры, очевидно, стали одним из таких путей, причем достаточно перспективным. Если учесть стремительное развитие технологий, можно предположить, что скоро в какой-нибудь приставке типа Kinect рекламщики дадут нам возможность, не выходя из дома, попробовать новый шоколадный батончик или примерить новые джинсы.