Бренды в бегах

Идет ли речь о популярных спортсменах или топовых состязаниях, маркетологи и агентства всегда готовы проявить чудеса изобретательности, чтобы поместить логотип бренда на мускулистых торсах или вместительных трибунах.  

Не утихают сражения брендов в области любительского спорта, особенным интересом спортивных компаний пользуются любители бега. Одним из самых мощных инструментов в арсенале Adidas и Nike является проведение брендовых марафонов, которые планомерно собирают сторонников бега по всему миру вот уже в течение 30 лет. Столь пристальное внимание к подобным мероприятиям PR-менеджер Adidas Жанна Кертанова объясняет доступностью бега для самой разномастной аудитории: «Бег является одним из самых массовых спортивных увлечений по всему миру, при этом он практически не требует материальных затрат для того, чтобы заниматься этим спортом. В последние годы наметился устойчивый тренд - глобальное увлечение любительским бегом, поэтому adidas, как и многие другие спортивные бренды обратили свое внимание на этот вид спорта, при этом многие из них переориентировали свои фокусы главным образом в сторону бега».

Совсем недавно обе компании обратили свои взоры на Россию, если быть точным - на Москву. Начиная с 2010 года Nike и Adidas, запустили два собственных марафона, сходных по форме и по рекламной коммуникации. Первый марафон Nike прошел на Васильевском спуске, собрав около 12 тыс. человек, предложена дистанция составляла 5 км. В нынешнем сентябре Nike улучшил результат почти на треть, собрав уже 17 тыс. спортсменов любителей. Участникам на выбор предложено уже две дистанции - в 5 и 10 км, развлекать гостей мероприятия были приглашены именитые паркурщики, а также альтернативные рок-группы. Всем посетителям павильонов Nike также предлагалось протестировать новую модель кроссовок для бега. Стартовому свистку марафона Nike предшествовала солидная рекламная кампания. За полмесяца до старта мероприятия улицы Москвы заполнила наружная реклама, приглашающая всех желающих побороться за марафонское лидерство. Параллельно компания развивает высокотехнологичную программу марафонов The Global Ekiden Relay, позволяющую принять участие в эстафете при помощи специальных кроссовок Nike. Считывающее устройство спортивной обуви, подключенное к iPhone или GPS-навигатору, дает возможность зафиксировать результат, а специальный портал - передать цифровую эстафетную палочку своим друзьям. 

Полу-марафон Adidas прошел на неделю раньше, чем аналогичное мероприятие Nike. Он собрал 15 000 гостей, 7 000 из которых приняли участие в забеге. От «Run Moscow» полу-марафон отличало, прежде всего, наличие секции командных состязаний. В забегах приняли участие корпоративные сборные Билайн, Мегафон, Samsung, Эльдорадо, Связного, Procter & Gamble, Тройкм Диалог, Raiffeisen, Ситибанка и Continental. «Nike ставит своей целью создание самых массовых забегов на дистанции не превышающие 10 км, что по большей части отпугивает профессионалов, но привлекает огромное количество любителей и новичков, при этом упор делается именно на забег, а не на активационные зоны вокруг него, которых в последний раз практически не было. Adidas в свою очередь делает забеги для всех категорий бегунов: новичков, любителей и профессионалов, при этом предлагая самые разнообразные дистанции от 5 до полумарафона. Одним из главных приоритетов на беговых мероприятиях Adidas является создание интересных и технологичных развлекательных зон для всей семьи, где каждый может поучаствовать в разнообразных спортивных и околоспортивных активностях. Мы будем и в будущем развивать это направление, приобщая все большее и большее количество людей к бегу», - отметила отличительные четры мероприятий Adidas Жанна Кертанова. 

Между титанами Nike и Adidas в России вклинился японский бренд Asics, который является постоянным спонсором Московского марафона Мира. «Nike более эффективно работает с молодой аудиторией, там и бегут все до 40 лет. В то время как возраст аудитории МММ часто превышает эту отметку», - обозначил аудиторию Asics специалист по спортивному маркетингу РА Brandworks | Entertainment & Sports Сергей Лупин. 

Однако бренды-тяжеловесы не отказываются от спонсорских возможностей в России. Так, например, Adidas оказывает поддержку «Марафону Лужники» и некоторым региональным мероприятиям. У маркетологов из Adidas уже готов план по развитию собственного марафонского мероприятия в России. «Есть стратегия развития беговой категории на ближайшие годы, основными приоритетами которой являются: проведение и продвижение собственных беговых мероприятий, размах которых будет увеличиваться с каждым годом, поддержка других знаковых беговых мероприятий, дальнейшее развитие собственного бегового продукта, создание главного бегового мероприятия России». Планы компании Nike по развитию «Run Moscow», к сожалению, не были озвучены представителями компании. Тем не мене, Сергей Лупин указывает на временное лидерство Nike в области собственных спортивных мероприятий: «Спортивные бренды борются за потребителя на всех фронтах и везде. Сейчас в России у Nike самые массовые и просто лучшие беговые мероприятия».

Первые шаги компаний по организации в России собственных марафонов были сделаны одновременно и пока довольно сложно судить об их дальнейшей судьбе. Двухлетний опыт проведения состязаний на российской почве показал, что в сознании потребителей оба соревнования не имеют четких разграничений, не отражаются они и в рекламной коммуникации бренда. За минувшие два года не претерпела существенных изменений и программа мероприятий, что позволяет говорить об известной осторожности со стороны обеих компаний. Не чувствуется и того напряжения между брендами, которое царит в западной Европе, где марафоны проходят начиная с 80-х годов прошлого века. Но, вероятно, только время позволит брендовым состязаниям Nike и Adidas обрести уникальное легко читаемое позиционирование. 

В разное время Nike и Adidas представляли (или продолжают представлять) такие легенды мирового спорта, как Роналдиньо, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес,Франк Рибери, Флоран Малуда, Майкл Джордан, Ван дер Варт, Алессандро Дель Пьеро, Дель Пьеро, Кака, Лионель Месси, Фрэнк Лэмпард, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм, Арьен Роббен, Лукас Подольски, Давид Вилья, Михаэль Баллак, Ана Иванович, Марат Сафин, Кевин Гарнетт, Трейси Макгрэди, Деррик Роуз, Дуайт Ховард, Новак Джокович, Марио Анчич. Проявив известную пытливость и отряхнув от пыли списки имен легендарных спортсменов прошлого, можно было бы назвать не менее сотни таких представителей Adidas и Nike минувших дней. На всевозможных футбольных чемпионатах сегодня брендовые бутсы бьют по забрендированному мячу, мастера легкой атлетики преодолевают брендированные препятствия в брендовых кроссовках. Одним словом, Nike и Adidas давно превратились в синоним спортивных состязаний. Но маркетинговые стратегии брендов не ограничиваются спонсорством - спортивные компании подвизаются в прямых размещениях, не брезгуют digital-инструментами, проводят BTL акции, планомерно прибегают к услугам прессы и POS распространению. Лучшей иллюстрацией может послужить кампания Nike «Write the Future», приуроченная к Чемпионату миру по футболу в ЮАР и отмеченная Гран При Каннских львов 2011. Ролик одновременно распространялся по ТВ и в интернете, собрав на видеохостинге YouTube более миллиона просмотров.