Банкиры требуют шоу

Осенью ожидается череда тендеров, как на креативном рынке, так и среди медиа-агентств. Наиболее яростная борьба, как говорят эксперты, будет за бюджеты крупных банков. Банковский рынок - один из самых сложных для рекламных агентств. Исторически сложилось, что в финансовом секторе работают наиболее эффективные, образованные и динамичные менеджеры, хорошо понимающие экономические и социально-демографические процессы в стране и ориентирующиеся в медиа. В борьбе за маркетинговые бюджеты банков из первой двадцатки нет место непроверенному факту или голословному утверждению начинающего стратега, не подкрепленному конкретными цифрами.

Новая волна рекламных тендеров обусловлена рядом причин.

Безусловно, российский банковский рынок становится все динамичнее, появление новых дополнительных сервисов и услуг, развитие интернет-банкинга и электронных платежей, интеграция и совместная работа с инвестиционными фондами по программам для физических лиц, партнерские проекты с ритейлом и авиаперевозчиками, развитие имиджевых социальных программ - все это требует новых коммуникационных стратегий, свежего взгляда и нередко новых партнеров.

Постоянное расширение линейки услуг банка, частое изменение условий по проектам вынуждают как креативные, так и медийные агентства работать в крайне сжатые сроки, порой в ущерб качеству размещения, как на ТВ, так и в наружной рекламе, так как закупки осуществляются по остаточному принципу. Это также создает дополнительные предпосылки для частых тендеров.

Кроме того, после выхода из кризиса банки уделяют все больше внимания частным клиентам. В условиях некоторой политической неопределенности и возможных экономических рисков в ближайшие годы даже крупные банки корректируют инвестиционную стратегию и усиливают b-to-с составляющую в своей деятельности.

Банкам придется побороться за своих клиентов. Макроэкономические перспективы не столь радужные: ожидать значительного увеличения денежной массы на руках у населения при дефиците ВВП в 2-3% даже при цене за нефть в районе 100 долларов за баррель в 2012 году, как прогнозирует Минэкономразвития, не приходится.

В этой ситуации и банки, и их клиенты заинтересованы в том, чтобы увеличивалась доля конкурентных банковских продуктов в совокупном портфеле. В первую очередь, это касается кредитов для физических лиц. После кризиса резко сократилось количество совместных проектов с торговыми сетями, например, с крупными продавцами электроники и бытовой техники, произошла стагнации и на рынке недвижимости - сейчас практически нельзя взять ипотеку без первоначального взноса. Вместе с тем, целевые кредиты и просто потребительские кредиты будут востребованы в условиях отсутствия значимого роста доходов населения. Для банков же - кредитные программы потенциально интересны из-за высокой доходности в России. При продвижении кредитных продуктов перед агентствами ставится цель вовлечь в коммуникацию качественную и надежную аудиторию, чтобы уже на начальном этапе минимизировать риски по невозвратам.

В то же время большинство крупных банков намерены продолжить региональную экспансию и планируют дополнительные инвестиции в открытие новых офисов. В этом случае перед агентством встают новые задачи по коммуникации с крайне диверсифицированной аудиторией. При прочих равных - по итогам тендера предпочтение отдается агентствам, имеющим не только сильную региональную экспертизу, но и сеть надежных партнеров на местах, так как адаптация общей коммуникационной стратегии на локальном уровне может быть достаточно существенной. Например, по данным Национального агентства финансовых исследований, жители Москвы и Санкт-Петербурга традиционно активнее пользуются банковскими картами, при этом в процентом отношении они меньше тратят и больше откладывают или инвестируют. Кредитными продуктами пользуются 24% россиян в целом и только 20% среди жителей двух столиц. И от региона к региона будет возникать все больше деталей.

Что показывает Bankir-TV

Что касается требований к креативу рекламных кампаний, то здесь банкиры давно ждут хоть какой-то, пусть и  маленькой революции и достаточно скептически относятся к текущему предложению на рынке. Об этом говорят не только сами представители банков, но также красноречиво свидетельствует подборка лучших роликов на сайте Bankir-TV. Российские ролики - участники проекта можно пересчитать по пальцам. Первый российский креатив был добавлен в рейтинг лишь спустя год после начала существования проекта.

Не надо с терпением относиться к «совковому» сервису и услугам, - такое сообщение транслирует новый рекламный ролик Банка Олега Тинькова «ТКС». Этот ролик - один из тех немногих, который попал в подборку «Банкира» и действительно зацепил банковское сообщество. Голые пластиковые манекены рожают детей, стоят в очередях, по команде голосуют на съезде под музыку Виктора Цоя.Провокационный ролик не  будет показан по телевидению, но привлечет внимание молодой неравнодушной аудитории. Кроме того, ряд участников рынка говорит, что идея ролика еще и в том, чтобы вкладчики главного банка страны иронично посмотрели на самих себя - стоящих в  вечных очередях на оплату коммунальных услуг.

Российские звезды на банковской службе

В попытке зацепить как можно больший процент аудитории в рамках одной рекламной кампании российские банки все еще продолжают увлекаться celebrities. Банк «Траст», например, на следующий день после трагической истории с Владимиром Турчинским оперативно снял свою наружную рекламу, а вскоре нашел новую звезду, экспортировав на рекламные плакаты «крепкого орешка» Брюса Уиллиса. Сделал ставку на celebrities и ВТБ. Креативное агентство «Без треша» привлекло к рекламной кампании бренда звезд отечественной массовой культуры - Александра Цекало, Александра Маслякова, Игоря Крутого и Татьяну Тарасову.Сбербанк в своей коммуникации пошел другим путем, сделав ставку на хорошо известные и всеми любимые музыкальные хиты. Тем самым банку удалось избежать возможного антагонизма у части аудитории, который могут вызывать те или иные знаменитости.

Альфа-банк решил обратиться к анимации, столь модной у молодой аудитории и вместе с WWFзапустил прошлой осенью трогательные мультипликационные ролики на Animalplanet, а затем порадовал продвинутых россиян и чиновников, курсирующих между двумя столицами, продолжением проекта «московско-питерский словарик» на железнодорожных вокзалах.

В попытке продвигать кредитные продукты или  интренет-платежи банки, прежде всего, ориентируются на молодую аудиторию, именно поэтому все заметнее в этом сегменте небольшие креативные агентства с молодым менеджментом и хорошим портфолио вnewmedia - их рекламодатели все чаще приглашают в тендеры. Тем не менее, здесь существует определенная опасность. Банки одни из самых требовательных клиентов, и здесь нельзя вытянуть кампанию только за счет неординарного креатива. Большинство специальных проектов в интернете в идеале должны иметь кастомизированное продолжение в сети и профессиональную коммуникацию с потенциальном клиентом там же. Реализовать такие проекты под силу только сильным digitalагентствам, имеющим международную экспертизу и входящим в крупные международные коммуникационные холдинги. Таких компаний в России действительно единицы.

В связи с необходимостью получения первосортнойэкспертизы, в том числе и в digital сегменте, в этом году крупные рекламодатели, и банковские структуры в их числе,стали проводить платные тендеры с привлечением зарубежных креативных агентств.

Медиа: обмен партнерами

Еще одна тенденция - практика ежегодных тендеров не только в креативе, но и в медиа. Маркетинговые департаменты финансового сектора стали гораздо требовательнее к своим агентствам и все как один вернулись к процедуре ежегодного пересмотра стратегии. Дажетакие гиганты, как ВТБ и Газпромбанк, чувствующие себя достаточно комфортно и ориентированные в значительной степени наb- to-bсегмент и обслуживание государственных проектов не стали исключением. Особняком пока стоят только Сбербанк и CITIBANK, которые, в отличии от большинства других крупных банков, пока не заявляли о проведении медийных тендеров.

В то время, как после кризиса 2008 года уровень доверия к банкам снизился на 44% по всему  миру, такие данные приводит Ernst&Young, даже крупным банкам с государственным участием приходиться бороться за деньги физических лиц. 39% европейцев на волне кризиса поменяли свой банк, хотя основная мотивация лежала в зоне неудовлетворенности тарифами, качеством услуг и сервисов. А вот в трех странах БРИК - Индии, Бразилии и Китае, несмотря на экономические события последних лет, уровень доверия населения к банкам вырос или остался на том же уровне, говорится в  докладе E&Y. Россия находится в этом вопросе в рамках общеевропейской парадигмы. Мы страдаем от кризиса доверия к банкам почти также,как и Европа.

Медийные агентства - основные тендеры и переходы (Банки - лидеры по затратам на рекламу)

Креативные Агентства - основные тендеры