На что способны наружка и транзитка?

Алгоритм исследовательской стратегии международной команды Brand Science (дочерней группа Omnicum Media Group) таков: на основе колебаний уровня продаж за определенный период времени (скажем, за неделю) делается экспертная оценка возврата инвестиций в различные медиаканалы. Полученные отчеты сводятся в единое мета-пространство. Результаты более чем 900 эконометрических исследований составляют количественную оценку эффективности индивидуальной или кумулятивной работы различных медиа.

Ниже - сравнительный анализ работы наружной рекламы: индивидуально, в комплексе и в динамике. В основе исследования - показатель возврата инвестиций (ПВИ) -  постепенно увеличивающийся доход с каждой условной единицы, потраченной на рекламу.

Как возвращает инвестиции наружная реклама?

Все медиа различаются по стоимости и роли в рекламной кампании.  Исследование показывает, что в качестве дополнительного канала наружная реклама отлично справляется с задачей возврата инвестиций.  На графике  - ПВИ различных медиа и процент бюджета, затраченного на них:

ПВИ наружной рекламы в некоторых отраслях

Товары повседневного спроса. Наружная реклама здесь - второй по эффективности канал.  А значит,  бренды этой отрасли должны вкладывать больше в наружную, а не в телевизионную рекламу, которая сейчас преобладает над наружкой и составляет 78% против 5%.

По показателям возврата инвестиций наружная реклама занимает второе место после радио (лишь 1% преимущества). Сам по себе это отличный результат, но он не является главным при планировании кампании. Необходимо знать, как наружная реклама работает в связке с другими медиа.

 

Телекоммуникации. Здесь наружная реклама работает достаточно эффективно, чтобы сократить вложения в печатную и радиорекламу.  Необходимо  отметить,  что затраты на производство не учитываются. В противном случае  увеличится преимущество наружной рекламы над телевизионной.

Финансовые компании. Наружная реклама получает здесь прямой отклик, но, несмотря на высокие результаты, лучший ПВИ дают печатная и онлайн-реклама. Тем не менее,  наружная и теле-реклама могут быть прекрасной поддержкой бренда и способствовать повышению общего ПВИ.

 

Отдых и развлечения. Здесь наружная реклама обеспечивает мощную поддержку.

Как мы видим в этой области желаемое и рекомендуемое распределение бюджета различается в наименьшей степени.  В идеальных условиях это одна из наиболее производительных категорий.

 

Ритейл. Наружная реклама очень эффективна в области ритейла, она прекрасно ориентирует потребителей на магазины расположенные неподалеку, но используют ее очень мало.  Было бы логично перенести бюджетный акцент с онлайн-рекламы  на наружку, которая дает высокий ПВИ при минимальных затратах.  

Туризм. Наружная реклама неплохо работает для туристической отрасли, принося высокую прибыль. Но здесь этот канал требует высоких затрат. Туризм - образец баланса затрат на рекламу и ПВИ.

 

Сколько наружной рекламы необходимо?

С помощью мета-анализа можно определить нужное количество наружной рекламы, хотя индивидуальный анализ более релевантен.

Исследование показывает, что, в отличие от телевидения, где высокие затраты снижают показатель возврата инвестиций (ПВИ), в наружной рекламе все с точностью до наоборот:  чем выше затраты на наружную рекламу, тем больше ПВИ. Кампании, где затраты на наружную рекламу больше 15%,  отличаются более высоким ПВИ. Это говорит о том, что наружная реклама еще не достигла точки сокращения доходов.  

Как наружная реклама взаимодействует с другими медиа и отражается на кумулятивном ПВИ?

Исследования показывают, что наружная реклама повышает ПВИ теле-, радио- и онлайн-рекламы и снижает ПВИ печатной рекламы. Сравнивая кампании, где использовалась наружная реклама, мы видим закономерное повышение ПВИ.

Большую роль при подсчете ПВИ играет период времени, в течение которого реклама воздействует на потребителя. Мы называем его «периодом полураспада». По этому показателю наружная реклама стоит на втором месте после телевидения (хотя, на первый взгляд телереклама помимо картинки обладает звуком и должна запоминаться лучше). Недельный «период полураспада» наружной рекламы приблизительно 55%.

Как меняется эффективность наружки?

Изменение в медиаландшафте регулярно обсуждаются и волнуют многих на рынке рекламы.  Понятно, что эти перемены отражаются на ПВИ каждого медиаканала.

Наружная реклама лидирует в этой области. Это постоянный канал с высокой эффективностью. За последние пять лет он ни на йоту не уступил своих позиций.

Принципы креативности наружной рекламы

Креативная реклама повышает запоминаемость рекламы.  Хороший креатив - это, как правило, четкое изображение в центре, ясный и понятный рекламный посыл. Вот десять принципов качества наружной рекламы: контраст, цвет, четкое брендирование, использование образов селебрити, синергия с ТВ,  понимание, контакт, концентрация внимания на объекте, одушевление объекта, позитивный посыл.

Есть свои принципы и для оценки качества транзитной рекламы, которые удобно иллюстрировать на британских примерах:

• Умение выделиться из похожего автопарка (1 «зеленое» такси на 100 обычных).
• Правильный выбор времени (расписания) и аудитории - так, например, автобус, рекламирующий «Макдоналдс» логично было бы пустить по маршруту с остановками у «Мадоналдса».
• Интеграция с ТВ.
• Усиление с помощью социальных медиа.

Эффективность транзитной рекламы как части наружки

Отношение к рекламе в дороге. Исследуя данные CBS Outdoor, можно заключить, что потребителям нравиться реклама в дороге. Чем привычней маршрут, тем выше интерес к другим занятиям. «Желание быть в курсе последних новостей», к примеру, свойственно людям, направляющимся на работу. 

Эмоциональные состояния. Транзитная реклама обращается к различным эмоциональным состояниям человека.  Мы предложили опрашиваемым  несколько сценариев и попросили определить, в каком настроении они  обычно находятся в этих ситуациях. Типичными можно считать следующие состояния:

• По дороге в школу: взбудораженный, расслабленный, счастливый, общающийся.
• По дороге на работу: задумчивый, заинтересованный, уставший.
• Работа на открытом воздухе: целеустремленный, активный, настороженный.
• Обеденный перерыв: расслабленный, целеустремленный, сконцентрированный на себе.
• Выглядывая из окна офиса: мечтательный, расслабленный, скучающий.
• Дома: расслабленный, уставший, сконцентрированный на себе.
• Совершая повседневные покупки: целеустремленный, скучающий, импульсивный.

Время задержки. Этот важный фактор означает временной отрезок, который потребитель затрачивает на просмотр рекламы. Он очень важен для запоминаемости рекламы.  Чем больше время задержки, тем запоминаемость лучше. Кратким временем считается 3 секунды, длительным - 3 минуты.

Наружная реклама характеризуется сравнительно долгим временем задержки. По данным CBS Outdoor,

• ТВ реклама - 30 секунд.
• Радио - 30 секунд.
• Постер - 5 секунд.
• Реклама на платформе метро - 180 секунд.
• Реклама в газете Evening Standart - 17 секунд. *

* Учитывая, что время, затраченное на чтение газеты (30 мин.), пропорционально разделяется между чтением материалов и просмотров всей представленной рекламы.

Резюмируя вышеизложенное, можно утверждать, что правильный расчет эффективности наружной рекламы, оценка креативности контента, воздействия на целевую аудиторию и времени задержки дает высокий ПВИ.