Кросс-маркетинг для продвижения небольших магазинов и кафе

Распространено мнение, что, при мелких и средних масштабах компании, затраченные на рекламу средства себя не окупают и не ведут к увеличению потока клиентов и росту прибыли. Многие директора склоняются к идее, что, разумеется, при надлежащем качестве товаров и услуг, лучшей и единственной рекламой является «сарафанное радио», или рекомендации довольных клиентов своим знакомым. Да, конечно, данный метод является одним из самых действенных, но при этом далеко не единственным. Основная проблема, возникающая при продвижении небольших компаний - ограниченный рекламный бюджет. Существует множество инструментов малобюджетного маркетинга, и одним из самых эффективных является кросс-маркетинг.

Кросс-маркетинг, или метод перекрестного продвижения, - маркетинговая технология, основанная на привлечении покупателей по нескольким направлениям одновременно. Несколько организаций (в большинстве случаев - две фирмы)  проводят совместную рекламную кампанию, которая может включать как выпуск нового общего продукта, так и взаимное продвижение среди своих существующих клиентов. То есть фирма может разместить рекламу на своих точках, либо тем или иным образом рекомендовать потребителям продукцию компании-партнера. Такое сотрудничество ведет к увеличению клиентской базы и повышению лояльности потребителей.

Основное требование при организации подобных программ - товары не могут быть прямыми конкурентами, но и в то же время необходима некоторая совместимость между собой. Целевая аудитория обоих продуктов должна если не совпадать, то хотя бы пересекаться в нескольких точках. Стоит пояснить на практике: товары для спорта нецелесообразно рекламировать вместе, например, с марками алкоголя; а компьютерную технику - с косметикой. Еще одно требование - товары должны находиться примерно в одном ценовом сегменте, опять же, для совпадения целевой аудитории.

Самый оптимальный вариант - использование взаимодополняющих товаров. Такое коммерческое предложение выглядит логичным, и второй товар является органичным приложением к основному, а потребитель чувствует заботу и экономит свое время. Кстати клиенты, ощущая «двойную пользу» от комплексного продукта, более охотно откликаются на такие акции, и вероятность повторной покупки так же возрастает.

При проведении продуманной совместной акции, интересной потребителю, будет иметь место эффект сарафанного радио, что особенно важно при продвижении продукции небольших магазинов, т.н. формата «у дома»: при территориальном ограничении целевой аудитории такой способ является одним из самых эффективных. А если акция получится яркой и запоминающейся, то есть вероятность ее освещения в СМИ.

Одним из основных преимуществ перекрестных рекламных акций является значительное повышение отдачи рекламной кампании: расходы на проведение в расчете на компанию снижаются, а совокупный эффект, в результате синергии, получается значительно выше, чем при автономном проведении рекламных кампаний.

Если партнер по кросс-маркетингу пользуется высоким доверием потребителей, то при проведении совместной PR-акции лояльность клиентов также вырастает, фирма получает конкурентное преимущество. Однако в этом случае стоит быть достаточно аккуратным: существует вероятность остаться в тени при партнерстве с более сильным брендом. И, разумеется, необходимо обращать внимание на репутацию потенциального партнера.

Так же кросс-маркетинг позволяет наладить долгосрочные отношения с другими компаниями, что несет множество преимуществ, в том числе полезный опыт и улучшение репутации марки на рынке.

Перечисленные выше и многие другие преимущества кросс-маркетинга позволяют эффективно использовать данный метод при продвижении компаний любого уровня.

Для грамотного использования перекрестного маркетинга в продвижении небольших магазинов и кафе, следует первым делом четко определить целевую аудиторию. В данном случае, чаще всего, имеет место один из следующих вариантов. Небольшой размер может быть обусловлен либо какой-то узкой специализацией (например, профессиональный магазин или тематическое кафе), либо это классический размер организаций такого типа (магазин формата «у дома» - продукты или хозтовары, небольшое кафе, основные посетители которого живут или работают недалеко от места его расположения). В последнем случае целевая аудитория, помимо личностных и социальных характеристик, будет ограничена и по территориальному признаку. Т.е. при поиске партнеров по кросс-маркетингу, этот момент обязательно необходимо учесть.

Целевая аудитория предприятия прямо обуславливает перечень потенциальных партнеров при использовании перекрестного маркетинга. При узкой специализации стоит обратить внимание на какие-то смежные области интересов; очень полезным будет проведение каких-либо маркетинговых или социальных исследований, которые позволят обоснованно ограничить круг возможных партнеров. Однако зачастую из-за бюджетных ограничений невозможно провести полноценное исследование. В таком случае можно воспользоваться иными вариантами, менее затратными в плане материальных расходов, но, в связи с этим, иногда требующими значительных временных затрат. Например, провести опрос среди существующих клиентов бизнеса, возможно даже с предоставление небольших скидок (в зависимости от размера анкеты). Полезно так же будет провести мониторинг существующих специализированных форумов в сети Internet, посвященных данной тематике, либо соответствующих групп в социальных сетях. Это самый затратный в плане времени метод, однако, помимо какой-то идеи, почерпнутой на самом форуме, есть возможность обратить внимание на перекрестные ссылки на другие сайты - знакомство с данной практикой может быть весьма полезной. Ну, и, разумеется, иногда самыми эффективными оказываются самые простые решения относительно дополняющих товаров: магазины спортивного оружия и снаряжения успешно сотрудничают со страйк-бол клубами; музыкальное кафе, оформленное в стиле «тяжелый рок»  - с магазинами одежды и обуви соответствующего направления; магазины чая и кофе - с кондитерскими кафе.

Если же небольшой размер магазина или кафе связан с предоставлением достаточно традиционного (и не очень широкого) перечня товаров или услуг, и основными потребителями являются жители данного района, то наиболее подходящих кросс партнеров стоит искать на этой же территории. Разумеется, так же с учетом брендообразующих ценностей и специфики деятельности предприятия. Например, сейчас достаточно широкое распространение получают т.н. «программы лояльности для домохозяйств», т.е. объединение нескольких организаций в некий союз, с предоставлением клиентам любой компании-члена союза какой-то скидки. Чаще это находит применение в деятельности крупных сетей - парикмахерские, фитнес-клубы, продуктовые ритейлеры, химчистки и т.д., однако аналогичное партнерство будет полезным и небольшим компаниям, работающим на одной территории и апеллирующим к одной целевой аудитории. Небольшой продуктовый магазин может успешно сотрудничать с магазином хозтоваров или аптекой; фитнес-клуб - с парикмахерскими и салонами красоты; магазин электроинструментов - с небольшим баром, благо данные виды бизнеса в настоящее время достаточно распространены во всех районах, и целевая аудитория так же чаще всего совпадает.

После выбора партнера встает вопрос о способе сотрудничества. Кросс-маркетинг может включать в себя как просто традиционное размещение рекламы в точке партнера, так и проведение совместных акций. Последнее, как показывает практика, имеет куда больший эффект. Компании могут устроить как совместное event-мероприятие (особенно продуктивно при открытии новой точки), так и разработать общую систему бонусов и скидок, провести розыгрыш или лотерею. Такие методы принесут значительное конкурентное преимущество, особенно при примерно однородных цене и качестве продукции по сравнению с аналогичными фирмами; так же вступит в действие «сарафанное радио», эффективность которого на небольшой территории значительно возрастает; при узкой специфике информация будет донесена до потенциальных клиентов.

Разумеется, стратегическое, т.е. долговременное, комплексное сотрудничество, всегда приносит более ощутимую пользу бизнесу, однако при необходимости привлечь внимание к какой-либо конкретной услуге, либо реализовать определенную продукцию целесообразно организовать какую-то кратковременную акцию.