Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требование со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о "неисчисляемом целом" (результате).

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что "программа удалась, и это очевидно". В каждой конкретной ситуации можно найти "исчисляемые" компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR-деятельности?

В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения "заказчиков" "исполнителями" (которые уже потратили средства и которым необходимо "отчитаться"), подобные методы будут лишь дополнительными "рычагами" в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

PR-специалисты в организациях а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый "коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)" для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, "благоприятных") и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Но значит ли это что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое "благоприятное", не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как "заменитель" рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее, показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

И все же EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или "мелькание в прессе". Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи "модулей":

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.
2. Телефонные опросы СМИ (до 25).
3. Телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50).
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
6. Телефонные интервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми кто на них не пришел.
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как "общих" так и конкретных программ. Не удивительно, что "успешные методики" не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, "принимаются на веру". Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно "понятен" или "очевиден".