Техники и приемы психологического влияния в PR-коммуникациях

Действие этих приемов основано на особенностях психологии восприятия человека. Основываясь на теоретических и практических технологиях, мы предприняли попытку выделения следующих техник или групп приемов психологического влияния в маркетинговых коммуникациях.

На основании изученных механизмов и эффектов нами была разработана и описана группа приемов психологического влияния, широко применяемых, как в коммуникациях при продвижении, так и в обыденной практике делового PR-общения. Действие этих приемов основано на особенностях психологии восприятия человека. На основании существующих теоретических представлений и практических технологий мы предприняли попытку выделения следующих техник или групп приемов психологического влияния в маркетинговых коммуникациях.

1. Техника отвлечения - «дымовой завесы». Состоит в том, что второстепенная, но сенсационная, эмоционально окрашенная информация отвлекает внимание от информации существенной, важной, но нежелательной для инициатора. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной инициаторам информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. При этом создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

2. Техника дефрагментации - «белого шума» (прием «потока сознания»). Состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому сознанию - практически невозможно. Максимальным выражением фрагментации служит прием снижения восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку путем создания:

• обилия разнородных комментариев;
• противоречивых мнений без фактов и анализа;
• через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, выступлениями узких специалистов.

3. Техника сотворения - «демиурга» (прием «подтасовки фактов»). Состоит в создании фактов наименее сложным способом - путем сочетания в одном сообщении разнородных фактов: действительных правдоподобных, действительных неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. При этом сомнения, сообщающиеся на вторую категорию фактов, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически. Полуправда опаснее лжи; ложь легче распознать, чем полуправду, которая обычно маскируется, чтобы обманывать вдвойне.

4. Техника превращения - «конвертации взглядов» (прием «имаго»; эффект «нога в дверях»). Состоит в том, что точки зрения, целиком поддерживаемые общественным мнением или объектом влияния, не атакуются пропагандой, даже если они не устраивают инициаторов, - работа ведется шаг за шагом, постепенно. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно конвертируются до взглядов, соответствующих позиции манипулятора. «Не надо осмеивать общественное мнение, вы этим только оскорбляете людей, но не убеждаете их» (Л. Вовенарг).

5. Техника «объективного подхода» - конструирования (прием «самосбывающегося пророчества»). Состоит в подборе фактов и умелом их комментировании - путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно обнаружить несуществующую тенденцию. Здесь можно сослаться на всеобщую историю: там можно обнаружить множество событий, какие, не будь они предсказаны, никогда бы и не совершились. «В пророчествах истолкователь часто более важная персона, чем сам пророк» (Г. Лихтенберг).

6. Техника сопоставления - «исторических аналогий» (прием «ничто не ново под луной»). Техника исторических аналогий, к тому же в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих адресат влияния. «Метафора или поясняет мысль, или заменяет ее. В первом случае метафора - поэзия, во втором - риторика или красноречие; красноречие есть подделка и мысли и поэзии» (В. Ключевский). Состоит в сочетании двух приемов влияния:

• использовании необоснованной похвалы как средства воздействия, лести аудитории - «Как вы, конечно, помните...»;
• изыскании возможности отыскать в истории любой необходимый пример - «Вы знаете, чем закончились подобного рода действия в таком-то году...».

7. Техника апеллирования - «адресации к социуму» (эффект «социального доказательства»; прием «народ против»). Состоит в сообщении к эмоциональной сфере, минуя рациональную, в частности в использовании одной из самых сильных эмоций - страха или даже триады эмоций «гнев - страх - ужас». Методом апеллирования к общественной потребности часто пользуются в СМИ и политике. «Последнее слово всегда остается за общественным мнением» (Наполеон I).

8. Техника обесценивания - «поливания грязью» (прием «ворота в дегте»). Состоит в формировании отношения к теме, избранной инициатором. Применяется в основном в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам. «Простое ругательство есть сокращенная клевета без приведения оснований» (А. Шопенгауэр).

9. Техника анонимного информирования - «слива секретов» (прием «человек, похожий на...»). Состоит в «сливе» «секретных» сведений, полученных из «анонимных источников», которые касаются, например, предполагаемых акций руководства или властей. Организуется чаще всего с тем, чтобы провести зондирование общественного мнения по какому-либо вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной акции или «опровергнуть» сенсационную информацию. Утечки используют и представители какой-либо оппозиции внутри властной или коммерческой структуры или вовне ее для того, чтобы обнародовать какие-либо дискредитирующие факты, непопулярные мнения или меры властей. «Где начинается секретничанье или тайна, там недалек порок или плутовство» (С. Джонсон).

10. Техника использования слухов - «сорока на хвосте» (прием «как нам стало известно...»). Состоит в распространении слухов - передаваемой в межличностном общении информации, касающейся актуальных явлений и событий в общественной жизни и отражающей стремление домыслить неясную ситуацию. Как правило, основывается на ложных сведениях и является следствием дефицита информации, выполняя двойственную функцию:

• объяснения ситуации;
• снятия эмоционального напряжения, испытываемого индивидом.

В силу многих причин социокультурного характера часто придается больше значения новости, переданной по неофициальным каналам, сообщенной шепотом, чем объявленной открыто. Адресат, получивший такое сообщение, поданное с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной информации, что способствует его самоутверждению и ведет к закреплению в памяти, инициатор в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. В массовом же сознании откладывается нечто вроде «не то он украл, не то у него». «Полуправду вдвое труднее разоблачить, чем чистую ложь» (О 'Малли). Отмечаются три условия, совокупность которых и составляет основную причину возникновения и распространения слухов и выраженность которых определяет в основном интенсивность циркуляции:

• дефицит достоверной информации по теме, состоящий не в объективной достоверности имеющихся сведений, а в субъективной оценке степени собственной осведомленности;
• выраженная заинтересованность аудитории в данной, актуальной для нее теме;
• доверие к источнику, поскольку даже точные сведения, полученные из источника, не пользующегося у аудитории доверием, сохраняют информационный дефицит, тогда как ложные сведения из престижного источника ликвидируют дефицит и блокируют распространение слухов.

11. Техника дезинформирования - «фальсификации данных» (прием «кто бы мог подумать, но...»). Состоит в употреблении примитивного, но эффективного приема манипуляции, сущность которого - в использовании дезинформации, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения. При этом предполагается, что, когда будет известна правда, цель дезинформации уже будет достигнута. В дезинформации содержится ложь по самой природе объекта, по тем или иным его качествам. Главный момент: точка зрения адресата, для которого сообщение должно быть получено как правдивая информация, - в противном случае маневр терпит неудачу. Следовательно, адресат должен быть априори настроен положительно к источнику ложной информации. Как правило, опровержение дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку. «Ложь иной раз так ловко прикидывается истиной, что не поддаться обману значило бы изменить здравому смыслу» (Ф. Ларошфуко). Вся технология дезинформации состоит в следующем (соответствие лжи возможной реальности):

• знание специфики адресата и источников, которым он доверяет;
• отправка сообщения через признанные источники;
• дефицит времени у посредника в передаче, чтобы не было возможности проверить;
• достаточно длинная цепь посредников - для невозможности установления источника дезинформации.

12. Техника семантического манипулирования - «словесной эквилибристики» (прием «как корабль назовешь, так он и поплывет»). Состоит в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации. То, как мы называем человека, влияет на наше представление о нем, например: войска - бандформирования, освободители - оккупанты, разведчики - шпионы, партизаны - боевики. Умелое пользование одной только семантикой может значительно влиять на процесс принятия решения человеком и социальной группой. К приемам семантического манипулирования можно отнести использование следующих средств:

• кавычек - выражающие уничижительность слова для дискредитации какого-либо понятия или какой-либо группы: слуги народа - «слуги народа», защитники - «защитники», честный - «честный», широкий жест - «широкий» жест;
• уменьшительно-ласкательных суффиксов «-ищ», «-чин», «-ичек», «-ок», «-оньк-», «-еньк-»: сбор - сборище, суд - судилище, начальник - начальничек, друг - дружок, добрый - добренький, теплый - тепленький;
• существительных, образованных от прилагательных: умный - умник, законопослушный - законник, торопливый - торопыга.