Вторая Япония

Американские звезды у нас в рекламе уже появлялись: Сильвестр Сталлоне в рекламе водки «Русский лед», Джеки Чан в рекламе антивируса Касперского и Джейсон Стэтэм у «Газпрома». Процесс, очевидно, пошел.

Уиллиса, вообще, тянет в Восточную Европу. Он уже является «лицом» польской водки, а теперь вот еще и русского банка. Интересно, куда дальше позовут.

Отношения голливудских звезд с рекламой всегда были довольно сложными. С одной стороны, звездный статус подразумевает определенные ограничения. Если уж ты стал супер-звездой, то нужно и вести себя соответственно.

Нельзя, например, рекламировать стиральный порошок или растворимый кофе- не солидно. Вообще, нужно поддерживать определенный имидж «небожителя». При этом увлекаться «звездностью» тоже нельзя, надо быть демократичным и доступным. Сложное, надо сказать, занятие. По сути, такое полноценное управление брендом. Но это с одной стороны. С другой- денег всегда хочется.

За рекламу звезды традиционно получают несравнимо больше, чем за фильмы. Не в абсолютных цифрах, конечно. Просто $2 миллиона за пару дней на съемочной площадке- это гораздо более легкие деньги, чем $20 млн, но за год жизни: сначала долгие съемки, потом утомительные промо-туры и бесконечные интервью, премьеры...

С точки зрения крупных голливудских агентств, убедить звезду сняться в рекламе- тоже значительно более выгодное дело, чем месяцами вести изнуряющие переговоры со студиями. Деньги гарантированные, времени и трудозатрат- меньше, а агентский процент- больше. Агентства берут за кино 10% от гонорара, а за съемки в рекламе- 15%.

Получается такая традиционная задачка про рыбку съесть и косточкой не поперхнуться. Почти тридцать лет назад Голливуд нашел из этой ситуации идеальный (на тот момент) выход- реклама в Японии. Актеры снимались в роликах для японских компаний за очень большие гонорары, но при этом с обязательными гарантиями, что эти работы никогда не будут демонстрироваться за пределами Японии. Так можно было и денег заработать, и репутацию сохранить.

Примерно до начала нулевых, это был шикарный бизнес. Неделя в Японии (день съемок, шесть дней отдыха), несколько миллионов гонорара и домой. Если вы видели фильм Софии Копполы «Трудности перевода», так он ровно об этом. Кстати, прототипом героя Билла Мюррея был уважаемый актер, рыцарь и лучший Джеймс Бонд- сэр Шон Коннери.

Sean Connery - Ito Ham Ad
Скачать файл (0.5 Мб)

Когда смотришь японские ролики с голливудскими актерами, то сразу понимаешь, почему в контрактах таким жестким условием был запрет на показ за пределами Японии. Эти видео- лучшая иллюстрация выражения «за ваши деньги- любые фокусы».

Уважаемые актеры там паясничают, идиотничают, говорят по-японски и максимально выставляют себя на посмешище. Не нарочно, конечно, просто это особенность японской рекламы, но выглядит всё равно клинически.

На «японские подработки» отправлялись даже по-настоящему серьезные актеры типа сэра Энтони Хопкинса, Харрисона Форда или Роберта де Ниро. Актеров, которые на родине практически в рекламе не снимались- Хопкинс снялся один раз у банка Barсlays (режиссер ролика- известный кинорежиссер Тони Скотт), а де Ниро- у AmericanExpress. В случае с Хопкинсом- это был очень качественный ролик, которого не нужно было стыдиться, а в случае с де Ниро- это был бартер: MasterCard помог актеру с финансированием его фестиваля Трибека.

Это счастье продолжалось до нулевых. А потом появился YouTube и сайт Japander.com. Его основатель- канадец Аль Сойтес- когда-то уехал в Японию работать преподавателем английского. Ознакомился там с выдающимися образцами рекламного творчества и решил приобщить к ним мировую общественность. И сегодня Japander.com пользуется фантастической популярностью. И его создателю даже, кажется, перестали угрожать. Но первые пару лет представители актеров грозили ему судом и даже физической расправой, требуя удалить ролики с сайта.

Сегодня голливудские звезды стали относиться к появлению в рекламных роликах немного спокойнее. Правда, с несколькими условиями. Во-первых, рекламируемый товар должен быть эксклюзивным, на товары массового потребления звезды первой величины соглашаются довольно редко (уж не знаю, сколько Хью Джекману заплатили за чай Lipton, но, видимо, нереально много).

Во-вторых, к качеству самих роликов предъявляются гораздо более жесткие требования. Зачастую серьезные актеры снимаются в рекламе только в том случае, если ролик выглядит как самостоятельное художественное произведение и может (в теории) претендовать на высокие награды на фестивалях, например на тех же Каннских Львах.

Примеров таких роликов - сотни. Взять хотя бы те же выдающиеся ролики Nespresso с Джорджем Клуни и Джоном Малковичем (кстати, показ этих работ в США запрещен контрактом), или всю рекламу банка Barclays с Дональдом Сазерлендом, Энтони Хопкинсом, Сэмюэлем Л. Джексоном и Гэри Олдманом.

Кстати, появление Малковича в рекламе хорошо иллюстрирует утверждение «деньги лишними не бывают». Говорят, сейчас актер соглашается на любые роли (например на роль в «Трансформерах 3») и любые коммерческие предложения, так как он потерял все деньги в финансовой пирамиде Берни Мэдофа.

Особняком также стоят предложения сняться в рекламных роликах, которые будут показаны во время трансляции Суперкубка- главного американского спортивного события. Ролики на Суперкубке, традиционно, отличает а) огромная стоимость, б) высокое качество и в) недостижимая в любое другое время аудитория. От таких предложений актеры не отказываются практически никогда. Второе большое исключение- социальная реклама. Сниматься в ней- это практически обязанность любой серьезной звезды: полезно для имиджа.

Тем не менее, главные источники дохода от рекламы для голливудских звезд и сегодня находятся за пределами США- Польша, Италия, Великобритания, Япония, а теперь и Россия. Я не знаю, насколько оправдаются вложения банка «Траст» в контракт с Уиллисом. Наш потребитель довольно привередлив и на «звезд», тем более иностранных, клюет плохо.

С другой стороны, в России Уиллис фигура культовая. Помню, год назад наткнулся на рекламу какой-то странной водки, где бы изображен человек, подозрительно похожий на Брюса Уиллиса с подписью «Крепкий орешек». В общем, всё может быть. Но если примеру «Траста» захотят последовать другие серьезные рекламодатели, то Россия в смысле рекламы вполне сможет стать второй Японией.

И будут у нас серьезные звезды Голливуда по телевизору в валенках и под балалайку плясать с медведями. Им не впервой.