Read Apple: день первый, голова кругом

Абсолютно круглый стол

Забавно начался сегодня мой день на московском международном: из программки мне на глаза выскочили сразу три рекламных модуля: один, с водкой, говорил о чистой репутации, другой - с мобильником обещал, что все потребители, в том числе и я, непременно окажутся «в одном месте», а третий, путаясь в падежах,  сообщил просто: «Каждый бренд заслуживает свой журнал».

За 20 лет жизни в целевых мозгах реклама заслужила примету: какую рекламу утром посмотришь, так день и проведешь. И, гонимая роком, я побрела на «социалку».

О том, что круглый стол об эффективности социальной рекламы в России и за рубежом» подразумевает дискуссию,  никто будто  и не подозревал: собранные за год  презентации были зачитаны в виде докладов, после чего все и разошлись.

А между тем нам был показан нашумевший шоковый кейс о вреде курения. (Скачать презентацию)

Зимой только ленивый не щелкал мобильником при виде занесенного снегом голого младенца с сигаретой на спинке и не постил возмущенных реплик по поводу другого сюжета - вскрытия вены горящей сигаретой.

Но спикеры были горды и тверды: шок, по их мнению, нужен для привлечения внимания к проблеме, а солидный медийный отклик - отличный результат. Никто особенно не возражал, видно, не формат, стол круглый, где ни подойдешь, все едино.

Так же, без обсуждений, но уже с удовольствием мы отсмотрели проекты о донорстве, усыновлении и сборе денег на лечение от агентств Znamenka, Movie, McCann Ericson, Twiga.

О кампании «Ангел» (Twiga), резвернувшейся на страничке сайта Российского Фонда помощи для сбора денег на лечение трехлетней Вики Курбановой можно говорить как о несомненном вкладе не столько даже  в арсенал рекламного языка, но в саму технологию продвижения. Вирусный эффект - не в удивительном факте обращения ангела-хранителя к людям, а в сочетании адресности, ограниченности во времени (3 дня и будет поздно) и ежедневном документировании мучительного ожидания. Эти лаконичные сценки стояния, сидения, бездействия на сквозном ветру перед лицом большого города, как ни один другой прием мгновенно экстраполируют висящую на волоске жизнь девочки на сотни и тысячи других нуждающихся в помощи детей. Однако говорили об этом члены жюри, позже, на панельной дискуссии.

Мы знаем об исследовании КОМКОН об отношении российских граждан к социальной рекламе (см. отдельный репортаж Advertology.Ru). Что же думает о социальных опусах креативное сообщество, осталось тайной круглого стола. Если бы дискуссия все же состоялась,  мы заметили бы, что  «Ангел» с ярко заявленным документальным стилем (во многих случаях куда более подходящим для социалки, чем игровой) не принадлежит ни к шоковой, ни к позитивной доминанте. И его терпеливое ожидание становится вирусом.

Абсолютно круглый спикер 

Перейдя в другой зал, я обнаружила нечто еще более круглое, чем давешний стол. Это был доклад Синиша Симона Пшенича, сербского психолога, психотерапевта,  профессора пантомимы и сценического искусства.

В первые полчаса изрядно запоздавшей лекции мы узнали, что в рекламе все основано на эмоциях. Говоря о положительных эмоциях, - вещал Синиш -  мы имеем в виду успех в работе и в жизни.

Далее следовало все то же самое с небольшими вариациями в разные сферы - от гипофиза и гипоталамуса до высокой философии. Но основной контент помещался за спиной спикера, где белым по черному были выведен бесконечный список позитивных вещей, вызванных к жизни позитивными эмоциями. Столь же длинным, впрочем, был и негативный список. О социалке докладчик, понятное дело, так и не вспомнил, зато увлекся переводом на русский и сербский своих экранных скрижалей. С переменным успехом это удавалось и переводчику, и молодой публике, так что от обоюдных ошибок веселились все.

Но не за этим был приглашен к нам сей психотерапевт, и даже не за пресловутым докладом о позитивных эмоциях в социальной рекламе. Гвоздем выступления стала пантомима, используемая в качестве иллюстративного материала. Было показано несколько сценок: вот птичка какает на голову романтика и портит ему утреннюю прогулку, а вот звезда вместо поцелуя получает по физиономии тухлым помидором... Сорвав аплодисменты и успев указать на свой сайт, спикер продолжал свой нелегкий и неровный путь по дебрям английского, психологии и рекламы. Это даже не Хлестаков, - подумалось мне. И  как его только пустили на фестиваль? Но тут я вспомнила, что сегодня в ЦМТ вход свободный, а буклет опять открылся на рекламном трэше газеты «Акция»: «Все потребители - в одном месте!».

«Цель всей рекламы - донести положительные эмоции. Они достижимы, когда мы осознаем наши цели. Положительные эмоции перед тем, как мы собираемся что-то сделать, во время работы и после - когда вы уже получили деньги. Положительные эмоции должны получать все члены команды. И креатор, и продавец, и потребитель... - Настоящее удовольствие - это когда испытываешь наслаждение и удовлетворение. Моральная чистота, сочувствие, вдохновение, креативность,  скромность, чувствительность и страсть и энтузиазм... Я большой энтузиаст, я ехал из Белграда 48 часов только ради этой презентации...» Чем закончилась эта балканская колыбельная, я, право, не знаю.

Пора закругляться! 

Дискуссия членов жюри была, разумеется, куда более интересной, но и тут вмешался злой рок и отключил технику. Добросовестный президиум что только не делал: и байки рассказывал о том, как берлинские производители косметики топили в компромате агентство за кампанию в защиту животных, и пытались имитировать шум океана, озвучивая онемевший ролик, и перебрасывались репликами с залом, в надежде вспомнить хоть одну успешную «социалку». Вспомнили среди всего прочего и проекты партизанской группы www.ovosham.net  и посетовали на то, что их блестящих работ нет на фестивале, как и многого другого. Одна из печальных тенденций, отмеченных членами жюри, - поверхностность,  надуманность и равнодушие российской «социалки», сделанной либо по остаточному принципу, либо откровенно для фестивалей. При этом креаторы не стесняются компилировать зарубежный опыт 10-летней давности или, что еще хуже, опыт коммерческой рекламы. Поэтому россияне вынуждены, хотят они того или не хотят, спасать, например,  мировой Океан. А кому до него дело?

Другая проблема - пресловутый шок, весь вред которого не столько в негативных эмоциях, а в неопределенности, отсутствии очевидного и легкого выхода из затруднительной ситуации - то, о чем не устает говорить в статьях и выступлениях Гюзелла Николайшвили, возглавляющая Лабораторию социальной рекламы при ВШЭ.

И тут жюри вдоволь поиздевалось над рекламой с «обкуренным» младенцем и вскрытой веной: это плохой и дешевый британский ужастик - был один из вердиктов.

Шоковая и позитивная «социалка» часто различаются по целям: шок заставляет говорить о проблеме, позитив - изменять жизнь. И если дитя вызвало медийный шторм, то реклама Znamenka о донорстве привела к реальному росту числа доноров, с чем их и стоит поздравить (Скачать презентацию).

Шорт-лист нынешнего фестиваля, хоть и небогат, да сердит, есть хорошие работы, и члены жюри с радостью о них поведали. Не без критики, разумеется. Танцующему некурящему парню некоторые советовали остепениться и не играть в «сладкого дебила», а графической картинке человека-гамбургера кое-кто предпочел созерцание реальных носителей толстых животов. Ну и так далее. В целом к социалке одно требование - правда и искренность. Качество фактов и качество эмоций. Интересно, что в московский шорт попал (в первый раз!)  антитабачный ролик из США - «прямая трансляция» собеседований с кандидатами на работу в табачной компании. С американской прямотой там спрашивали, готов ли кандидат стать убийцей для тысяч людей.

А когда шорт закончился, всех попросили «закруглиться»: время вышло. Победителей назовут на церемонии. Но, по оживлению в зале и в президиуме было очевидно, что усилиями многих людей социалка приобрела вид осмысленного жанра. Может, вместе мы победим и преследующий нас по утрам злой рок дурацкой коммерческой рекламы?