Новые аспекты брендомании

Конечно, искать наше стремление к брендоориентации интереснее у Ницше: по-хулигански перефразировать его постулат о человеке и сверхчеловеке - «от торговой марки до бренда лишь два шага, но лежат они через пропасть», но, на мой взгляд, это лишь потешит наше самолюбие. Зигмунд Фрейд, пожалуй, намного ближе к реальному пониманию особенностей брендовоспрятия, ибо он изучал подсознание, пытаясь доискаться до первопричин мировосприятия своих пациентов. Среди тех, кто профессионально «переодевает» торговые марки в бренды, бытует «тайное» определение своей профессии - «продавцы воздуха». На первый взгляд, это откровенно циничное восприятие себя и предельно издевательское восприятие покупателей. Но если отбросить прямолинейность этой трактовки, то по сути своей бренд, действительно, воздух, но воздух, за который покупатель осознанно платит и переплачивает, выбирая аналоговые продукты на прилавке по цене большей, чем видит повсюду. Что происходит в голове потребителя? Означает ли этот факт осознанного (или неосознанного?!) самоограбления то, что наша цивилизация стремительно глупеет? Значит ли это, что чем более мы развиваемся, тем более приближаемся к исходному животному миру?

Впрочем, на неосознанном уровне мы действительно остаемся самыми что ни на есть животными. Наша вегето-сосудистая система адекватно реагирует независимо от нашего желания на цвета (по крайней мере, на 8 основных: красный, синий, желтый, зеленый, серый, коричневый, фиолетовый, черный). Мы не можем контролировать две части нашего тела - кишечник и мозг. Да и вообще, если честно, единственные представители теплокровного мира, упоенно тратящие свои доходы и эмоции на украшательство самих себя, - это homo sapiens. От самых своих истоков человечество готово было пойти на все, лишь бы придать индивидуальность и неповторимость особям обоего пола не в сравнении с окружающим миром, а в сравнительной конкуренции между собой. Перья, камни, раковины, природные красители, меха, кожа - все шло в ход, чтобы обратить на себя внимание и выделиться на фоне окружающих первобытных прямоходящих. Хотя если вслух прочесть этот доисторический набор инструментов привлечения внимания, то получится вполне современно! Попробуем вместе? Итак, произносим вслух первобытный перечень: МЕХА, КОЖА, КАМНИ, КРАСКИ... Продолжать ли?

 Так ушли ли мы за тысячелетия цивилизации от первобытности в осознании своей нарочитой индивидуальности? Конечно, добавились и автомобили, и телефоны, и часы как средства обозначения собственного статуса, но основной зачитанный список остался прежним. Любой показ на модных неделях Милана, Парижа, Нью-Йорка, Москвы демонстрирует все тот же неизменный набор. Любой салон красоты все также красит ради привлечения внимания к индивиду. Любой бутик да и любой вещевой рынок все также обеспечивает потребность в значимости через этикетки и лейблы, кричащие о яркой индивидуализации и принадлежности к статусной прослойке.

И неважно, что черкизовские «Жуччи» перекочевали на новые стоянки торговли и все также далеки от «GUCCI», они остаются все такими же желанными в своей зелено-красной полосатости. И неважно, что каждая социальная прослойка стремится укутать и облечь себя в Chanel, Dior, Nina Ricci, Versace, Armani или D&G вне зависимости от их подлинности, ведь главное - узнаваемость. И неважно, что степень читаемости марочного капитала является классовой сама по себе: чем более явно вынесен логотип, тем выше цифра линейности марки, отделяющей касту носителей от первой линии до какой-нибудь пятой. Важно лишь то, что мы помешаны на брендах при продвижении по социальной лестнице самоидентификации. Когда-то считалось, что чем выше перья на головном уборе и чем выше ты сидишь на племенном сходе, тем ты солиднее и важнее. Сейчас примерно то же самое.

Пусть и ушли в прошлое корона на венценосной голове и трон августейшей персоны, но кресло начальника всегда выше остальных, а дом на вершине всегда дороже, даже если менее удобен и приспособлен для жизни. Яркие перья - нынешние лейблы марок - приобрели смысловую нагрузку социализации человека, но если эти перья есть у каждого, они теряют ценность. Когда еще не съеденный Кук путешествовал первый раз, то он ознакомил цивилизованную общественность европеоидов с фактом колоссальной ценности перьев красного цвета на одном из тихоокеанских островов. Но через три года даже наиболее из недальновидных торговцев убедились в том, что красные перья на этом острове обесценены и ими разве что полы в хижинах не подметают - так много их завезли островитянам. Так и в модном мире: марка ценна, пока она «не у всех», а потому любой марочный модный брендовый капитал вначале сезона имеет зашкаливающую цену для узкого круга. К концу сезона он появляется в удешевленном варианте для второго круга и аналогово используется во второй линии одежды с укрупненным нагрудным или «напопным» оповещением о своем наименовании, затем множится в полуподвальных производствах азиатского региона и, наконец, делается общедоступным и совершено не нужным первому кругу.

Такой круговорот модных брендов наиболее явно замечается на территории нашей необъятной Родины. Те, кто регулярно курсирует по маршруту Москва - Региональная Столица - Москва или в обратном направлении, наверняка замечают эту разность. Но это неизбежная дифференциация для любой страны со столь огромной, как у нас, территорией или со столь чудовищным социальным расслоением, которое, как кажется, начинает постепенно сглаживаться благодаря кризису. Кстати, стоит поблагодарить кризис и за то, что новые тенденции моды, особенно мужской, как свидетельствуют Миланские показы января 2010 года, отдают нафталиновыми брутальностями.

Покопайтесь в своих гардеробах, и то, что не успели выбросить лет пять назад, вновь легко реанимируется кашемировыми и шерстяными носками различной толщины (но не длины!), чуть подсевшими жилетами восьмилетней давности, безрукавками десятилетней давности и шарфами крупной вязки с актуальными павловопосадскими платками. Да здравствует кризис! Да здравствуют склеротики, позабывшие вещи в тайниках гардеробных комнат! Да здравствует право на микс для тех, кто честно покупает просто понравившиеся вещи без оповещения плакатного размера о марочной принадлежности в Лондонском Сохо или Московском «Винзаводе»! Да здравствует право на выбор, без которого было бы не просто скучно, а тошно!

«Да здравствует право на выбор» - какой чудесный самооправдательный слоган, который мы обязаны произносить публично, чтобы не быть обвиненными в манипулировании сознанием покупателей. Но как профессионалы мы должны изучать особенности этого «права на выбор», ибо у каждой социальной страты, у каждого психотипа потребителей это право четко умещается в семиотические, семантические, цветокоррекционные рамки, а значит «свободным правом выбора» можно управлять.

Мы так уверовали в переводные маркетинговые доктрины, что попросту не замечаем, что многие из них создавались полвека назад, для другого этноса и под другие рыночные отношения. Мы так уверовали в прописные академические истины от маститых авторов-небожителей, что не замечаем, как и насколько меняется окружающая потребительская действительность в такой новой генерации, как наша страна. Мы так уверовали в стартовую московскую силу марочного позиционирования, что за чистую монету принимаем анекдотичную постановку вопроса: «Есть ли жизнь за Московской кольцевой дорогой?».

Мы порой просто не желаем замечать, что потребители также делят продовольственные бренды на несколько статусных категорий, как и привычно делятся модные носибельные марки. А главное, что забываем в этой связи, так это простой факт - модная вещь не может быть МОДНОЙ в течение нескольких сезонов, и не сопоставляем это простое понятийное определение из фэшн-мира с продовольственной полкой!

Продовольственный бренд для покупателей служит таким же самоидентификатором статуса в собственных глазах и глазах окружающих, как и перья на головном уборе первобытного вождя островного племени Тимбукту! Так что больше перьев всяких и разных, дорогие коллеги, на продовольственных полках!