Воблер инженера Гарина

Круглый стол был организован по инициативе ассоциации  POPAI, президент которой, В.М.Иткин, сделал первый, ничего особенного не предвещавший доклад. Ниже - его основные тезисы.

Кризис навел на сегмент POSM (за 1 квартал 2009 г) три вида «резкости»:

• Резко сократил бюджеты, заставив отказаться от «красивостей» на прилавках и как следствие - значительно снизил количество заказов
• Резко снизил цены, приведя к стихийному демпингу
• Резко увеличил скорость исполнения заказов, сократив время на креатив, производство и доставку с 2-3 недель до 2-3 дней

Рынок просел на 40-60%. Отрасль отброшена на уровень 2005 года. Впереди -  если не подъем, то хотя бы адаптация.

Далее развернулась серия докладов и дискуссий (Дмитрий Костомаров (Media Arts Group), Вадим Куликов («Витрина А»), заставивших задуматься о том, что кризис - он где-то там, где есть рынок, клиенты, дистрибьюторы, и магазины, где товары покупают, а не «берут».  А у нас, как всегда, «особенная стать».

Кризис открыл глаза на роль POSM- компаний в маркетингово-рекламном цикле и миксе. Оказалось, что никакой роли и в помине нет. Есть фабрики-производители, вся заслуга которых за последние 10 лет состояла в том, чтобы  наладить бесперебойное отечественное производство POS- материалов. И если кризис 90-х обрушил рынок из-за засилья экспорта, то нынешний  поставил игроков в условия тотального перепроизводства никому не нужной типовой продукции.  Оказалось, что сейчас как никогда клиент хочет маленькую  и уникальную партию собственного дизайна для собственных маркетинговых нужд. Его уже интересует не качество выделки или даже дизайн, а рыночная отдача от вложенных средств. На повестке дня - острый недостаток  в маркетинговом образовании и устойчивых связей с  экспертами от мерчендайзинга и маркетинга. Это похоже на рыбалку: тот, то делает воблер, рыбу ловить не умеет. Не умеют, оказывается, до сих пор бойцы  POSM, в прошлом - советские инженеры -   ни быстро произвести, ни грамотно разместить свое творение, ни, тем более, объяснить клиенту, насколько повысится продающая способность полки и выкладки. И клиент «рубит» бюджеты - до лучших времен, когда ситуация станет ясной.

А между тем, кризис ежедневно обостряет внимание к ситуативной составляющей маркетинга: использованию шоп-ин-шоп конструкций на больших территориях или территориях, покинутых арендаторами, сезонных паллетах для  слабоалкогольной продукции, нестандартным форматам  POSM в маленьких региональных магазинчиках.  Количество торговых точек растет - рынок в России продолжает  развиваться в стандартных для страны условиях - «догнать и перегнать». «Догнать» для  POSM означает встроиться, наконец, в маркетинговую цепочку. «Перегнать» - значит, ответить на индивидуальные запросы клиента и потребителя.

Вот такие пироги.

Конечно, дискуссия не обошлась без воспоминаний о креативе 90-х: оказывается, и у POSM есть свой «Банк Империал»: это тележки-столики для бабушек, торгующих сигаретами и головные уборы с воткнутыми в них пачками. На тот момент их было три, что лишь добавляло харизмы продавщицам. «Бабушки крутят головой, и сигареты видно всем, и не ворует никто» - объяснил Вадим Куликов собственную концепцию мерчендайзинга «уличных вендоров». «Пока существуют столь блестящие инженерные решения, Россия не погибнет» - была ответная реплика из зала.