На щите или под щитом

«В последнее время операторы работали с убытками, и уменьшение ставки на 30% обеспечит им хотя бы минимальную рентабельность, - говорит управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. - Для рентабельности же хотя бы в 5% снижение должно доходить до 50%».

Но еще больших уступок операторам, по общему мнению опрошенных экспертов, ждать не стоит: в 2008 г. наружная реклама принесла бюджету Москвы 3,24 млрд рублей - на 30% больше, чем годом ранее, и на уменьшение этой цифры в два раза власти вряд ли пойдут.

Подвели рекламодатели

По подсчетам исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», эффективная цена продажи поверхностей (выручка, разделенная на число заполненных рекламных конструкций) в январе-феврале сократилась на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Традиционные арендаторы щитов - девелоперы, финансисты и автодилеры - больше других пострадали из-за экономических катаклизмов и кардинально снизили расходы на продвижение», - говорит директор по исследованиям сетевого агентства Maxus Константин Вашенцев. По прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в первом квартале этого года спад рекламы коммерческих банков составит 40-45%, девелоперы снизят свою активность на 30%, а автодилеры - на 35-40%.

Попав в сложную финансовую ситуацию, outdoor-операторы принялись активно внедрять в свою деятельность антикризисные программы. Например, в Gallery решили начать распродажу непрофильных активов - в январе с молотка за $4,2 млн ушла компания IMTV, размещающая рекламу на плазменных экранах внутри гипермаркетов. Ранее второй по величине оператор сбросил еще один бизнес - приобретенную в 2006 г. за $198 тыс. петербургскую компанию PVG Media (размещение рекламы на автобусных остановках).

В свою очередь, в News Outdoor разработали несколько планов развития на 2009 год - в зависимости от того, насколько жестко кризис ударит по отрасли. Первый план уже внедрен в жизнь - оператор сократил в каждом подразделении примерно 1-5% сотрудников и отказался от 3-4% рекламных мест, продававшихся несколько месяцев в году (всего в Москве, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», более 40 тыс. рекламоносителей). Сейчас лидер рынка раздумывает, приводить ли в действие «план Б», который предусматривает сокращение на 20% штата офиса и «резку» зарплат, полную заморозку капиталовложений и отказ от 20-25% рекламоносителей.

Жесткая посадка

Что будет с рынком к концу года? Точные цифры сегодня привести вряд ли возможно - по словам вице-президента по продажам компании Gallery Александра Ковалера, рекламодатели переходят на краткосрочную (1-3 месяца) систему бронирования поверхностей, чтобы в условиях кризиса гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Тем не менее, согласно скорректированным подсчетам агентства ZenithOptimedia, весь рынок рекламы в 2009 году уменьшится на 17,5% до 225 млрд рублей, причем наружка войдет в тройку основных по сокращению. Не менее пессимистичные прогнозы и у гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина. По словам эксперта, он не удивится, если по итогам 2009 г. отрасль наружной рекламы упадет на 18% и составит 37,5 млрд рублей (на Москву придется около 50% этой суммы). Что и говорить - более чем жесткая посадка для индустрии, которая последние четыре года росла в среднем на 20-25% в год.

Однако это гораздо лучше тех 40-50% обвала, которые прочили наружке в январе отдельные эксперты. А значит, управляющему директору News Outdoor Group Максиму Ткачеву, вполне вероятно, не придется внедрять в жизнь кризисный «вариант С», о котором в компании в силу его жесткости предпочитают не говорить.