Влияние гендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе

За последнее время в российской рекламе интерес к психологии неизменно высок. Знание законов восприятия помогает не только повысить эффективность рекламы, но и легко перешагнуть границу между правдой и неправдой. Реклама, манипулируя людьми, заставляет верить в сказку и в чудесные превращения из Золушки в принцессу, из гадкого утенка в прекрасного лебедя при помощи рекламируемого товара. Бытовая техника или различные моющие средства из рекламных роликов воплощают в жизнь сказку "по щучьему веленью" - ведь все хозяйственные проблемы решаются сами собой. А реклама полуфабрикатов сулит потребителю скатерть-самобранку. Одежда, вода, сигареты, продукты обещают нам счастье, успех, красоту и молодость - то есть сбывшиеся мечты. И многие верят рекламе, потому что хотят верить.

Не последнюю роль в формировании доверия к рекламе играют актеры. И правильно подобранный герой ролика помогает сделать рекламу не только более зрелищной и интересной, но и эффективной. Например, Толстяк из рекламы одноименного пива или Эмма Петровна из рекламы "Комета". Великолепно подобранные актеры - и ролик стал всенародно любимым. Но к подбору актеров надо подходить не только с точки зрения режиссерской, но и с психологической. Я хочу остановиться на гендерных стереотипах при подборе актеров для рекламы.

"Контент-анализ (КОНТЕНТ-АНАЛИЗ - метод систематизированной фиксации единиц содержания в исследуемом материале, в частности выявляющий случайные и неслучайные элементы) рекламных роликов на телевидении показал, что создатели рекламы, изображая мужчин и женщин, широко используют гендерные стереотипы. Поэтому диапазон занятий для мужчин в три раза шире, чем у женщин. Ролики используют традиционный образ мужественности, указывая, что надо делать, чтобы стать настоящим мужчиной" (Ш.Берн, Гендерная психология).

В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

"Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана... Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию" (Л.Малви, Антология гендерной теории).

Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало. В качестве

примера можно привести рекламу кофе "MAXWELL HOUSE" и "COCA-COLA Light", где фигурируют мужчины с обнаженными торсами, или ролик для пива "Столичное", где Андрей Чернышев играл молодого человека сексуального, красивого, но интеллектом не отягощенного. Эта его работа позволила победить ему в конкурсе Рекламный образ года. Его победа - доказательство того, что привлекательные мужчины не менее интересны женщинам, чем женщины мужчинам, но существующие стереотипы не позволяют активно эксплуатировать сексуальность мужчины. Поэтому подобные ролики - исключение из правил.

Сексуальность же женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья, до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское - потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин - потому, что это возможность сравнить себя с общепризнанным секс-символом, и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Только нельзя забывать, что в некоторых случаях женщина может служить образом-вампиром, отвлекая внимание зрителя от рекламируемого товара. Особенно, если сам рекламируемый товар или услуга плохо сочетаются с обнаженной или полуобнаженной моделью. То есть в рекламе нижнего белья или "горячей линии" женская сексуальность уместна, чего не скажешь, например, о рекламе недвижимости или банковских услуг. Идет бойкая "торговля телом". На данный момент, конечно, она ниже, чем была, скажем, пять лет назад, но все же....

Приведу несколько примеров из нашей рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким образом в ней эксплуатируются мужские и женские образы.

Девушка в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало.... Не всю себя - только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами - и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекламным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что подобная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные шведки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил... синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рекламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи розовой или красной краски" (Ю.Николаева, Аргументы и Факты, 322, 1999).

Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх - показала плечи и изящную тонкую шею... Кожа гладкая, цвета персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти идеальное женское тело. Для тех, кто не помнит - это реклама кофе "Nescafe Gold". Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как объясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы.

Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят "вкусно" и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии.

А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ.

Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"