Транзитная реклама – мировые тенденции в России

Наряду с замедлением ежегодного прироста объемов таких коммуникационных каналов как телевидение, радио и пресса - сектор наружной рекламы продолжает демонстрировать динамику роста.

Типичную для развитых стран ситуацию иллюстрирует статистика по Великобритании, где по данным WARC  при годовом приросте рынка на 4,2% за 2007 год - свыше 4% роста показали (за исключением интернета) лишь индустрия кинорекламы (10,1%) и сектор outdoor, включая транспорт (4,6%).

В европейских развитых городах реклама на транспорте является полноценным компонентом сектора наружной рекламы и занимает от 20 до 50% OOH. Стоимость транзитных медиа эквивалентна статичным форматам, а в некоторых случаях превосходит ее, т.к. реклама на транспорте позволяет обеспечить присутствие рекламного сообщения заказчика в недоступных любым другим медийным средствам местах: каким еще способом европейскому рекламодателю удастся внедрить 50 м кв своей рекламы на Трафальгарскую площадь, прямо на пересечение Оксфорд и Риджент стрит или на Королевскую площадь Брюсселя?

В Европе действует строгая регламентация размещения рекламы в исторических районах города, которая направлена на истребление «visual pollution» (визуального загрязнения). В мире есть регионы, в которых совсем запрещены билборды: Вермонт, Гавайи, Берген (Норвегия) и др. Поэтому транзитная реклама занимает важное место в системе  outdoor за рубежом. 

Реклама на транспорте: ни одно медиа не сравнится по уровню благосклонности потребителя

Очевидные преимущества рекламы на транспорте, которые западные коллеги воспринимают как аксиому, связаны, прежде всего, с функциональностью и мобильностью транспорта. При общей современной тенденции избегания рекламы (ad avoidance) в перенасыщенном рекламном пространстве - транспорт остается единственным медиа, где  реклама воспринимается положительно. Исследования показывают, что потребитель менее всего благосклонен к рекламе в самых традиционных и дорогостоящих медиа, таких как телевидение, пресса, радио, интернет, но положительно относится к рекламе на транспорте, т.к. основная функция транспорта - пассажироперевозки, и люди воспринимают транспорт как часть повседневного обихода, а не навязчивый рекламный канал.

Реклама на транспорте: часть ландшафта

Robert Quayle констатирует, что люди постоянно пользуются транспортом и не могут не увидеть рекламу, т.к. автобусы присутствуют там, где концентрируется масса людей. Рекламное сообщение на транспорте мобильно, поэтому оно привлекает внимание. Люди не могут «выключить» рекламное сообщение на транспорте - оно является частью ландшафта.

Реклама на транспорте: там, где люди совершают покупки

Несколько свежих исследований были направлены на выявление портрета современного потребителя наружной рекламы и роли транспорта в изменении поведения людей. Прежде всего, в глобальном масштабе люди стали больше времени проводить вне дома (количество времени, затрачиваемое людьми на активности вне дома увеличилось вдвое с 1960г. - M.Baker). Кроме того на примере исследования во Франции очевидно, что наружная реклама (включая транзитную) оказывается намного ближе к моменту совершения покупки (с точки зрения расстояния и времени): 

92% опрошенных французов согласились, что обратили внимание на наружную рекламу за 30 минут до шопинга (всего 36% слышали рекламу по радио и 6% видели телерекламу).

В заключение, европейская статистика показывает, что категория наиболее мобильных людей, которые проводят большое количество времени вне дома - это самые состоятельные, молодые и активные потребители (M.Baker).

Т.о., транзитная реклама напоминает о бренде, освежает в памяти телерекламу товара в момент перед совершением покупок, проникая в торговое сердце города, где практически отсутствуют другие рекламоносители.

Реклама на транспорте: форматы, покрытие, креатив

К важным особенностями рекламы на транспорте относятся широкая линейка форматов и гибкая география размещения. Грамотный выбор формата и транспортной программы позволяют выполнить маркетинговые задачи клиента в соответствие с выделенным бюджетом и необходимым таргетированием. Особые возможности транспорт предлагает рекламодателям, которые умеют использовать пространство для эффективного креатива. Множество конструктивных особенностей транспорта могут быть использованы в дизайне, причем абсолютно бесплатно, в сравнении с экстендерами на билбордах, которые в несколько раз увеличивают стоимость рекламной кампании.

 Реклама на транспорте: РОССИЯ

В России из общего объема рынка наружной рекламы, который в 2007 г. по оценкам «ЭСПАР-Аналитик» составил 40,4 млд рублей - транзитная реклама занимает пока лишь 10,6%.

Рынок наружной рекламы России характеризуется как развивающийся, о чем свидетельствуют высокие темпы медиаинфляции, многочисленные изменения в рекламном законодательстве и отсутствие федеральных ценовых и регламентационных  стандартов. Однако, индустрия наружной рекламы в  крупных городах, где outdoor развивалcя быстрее остального рекламного рынка, наглядно демонстрирует повторение западного пути формирования. Это выражается в масштабных административных мерах по очистке центральных районов города от статичной рекламы. Волна демонтажных работ, в исторических центрах Москвы, Петербурга, Воронежа, Челябинска, Томска, Иркутска и др. позволила очистить города от многочисленных билбордов 6 х 3 м, мегасайтов и перетяжек, которые наносили ущерб эстетике города.  

Прирост количества поверхностей самого популярного прежде формата - щита 6 х 3 м резко сократился: с 12,54% в 2005 г. - до  6,74% в 2006 г. (данные «ЭСПАР-Аналитик»).

В связи с этой ситуацией,  более заметную роль в наружной рекламе стали играть альтернативные рекламные ресурсы, в частности - транзитные медиа, которые при сопоставимой площади рекламной поверхности и OTS, выигрывают у традиционных статичных форматов, как по эстетическим показателям, так и по ценовым.

Во-первых, широкоформатная транзитная реклама не наносит ущерба городскому пейзажу, гармонично вписывается в интерьер города и олицетворяет экономическое развитие региона. Благодаря мобильности, реклама на транспорте не портит исторические архитектурные ансамбли и городские перспективы.

Во-вторых, при более низкой стоимости транзитные медиа обеспечивают значительно большее количество контактов. Так, по данным «ЭСПАР-Аналитик» (май 2007 года, Москва) средняя стоимость рекламы на билборде на 1 тыс. зрителей составляла $0,91, для общественного транспорта - в среднем $0,55 (от $0,22 до $0,85 в зависимости от маршрута). При этом среднее число ежедневных контактов с аудиторией для билборда составляет 58,7 тыс., это на 32% меньше, чем в среднем для троллейбуса. Аналогичное положение дел в Петербурге, где стоимость 3-х месячной рекламной кампании на транспорте с полным охватом города, включая центр, обойдется рекламодателю на 50% дешевле сравнимой по эффективности рекламной кампании с применением билбордов, ни один из которых потребитель не сможет увидеть на Невском проспекте. Т.о., стандартные статичные носители отходят на окраины городов, уступая свое место современным и эффективным транзитным медиа.

Сегодня операторы наружной рекламы стремятся сохранить присутствие в центре статичной рекламы посредством расширения сетей малоформатных конструкций типа «пиллар» (прирост в 2006г. вырос в несколько раз, составив 13,65%). Безусловно, такие форматы являются частью наружного медиа-ландшафта, но подобные объекты уличной мебели не могут быть сравнимы с транзитной рекламой в соотношении размеров рекламного сообщения. Автобус в самом сердце города - это более 35 м кв рекламного сообщения, которое является динамичным и обращает на себя дополнительное внимание за счет мобильности.

Переход на новые транзитные форматы - это естественный процесс развития рынка и приближение к западным стандартам. Кроме того, общие кризисные явления в мировой экономике влияют на сокращение рекламного потенциала и переинвестирование средств. Дефицит рекламного финансирования побуждает рекламодателя пересмотреть привычные схемы распределения бюджета и обратить повышенное внимание на эффективность вложения средств и поиск альтернативных и прогрессивных рекламных возможностей, таких как транзитная реклама.

Прогнозируемый рост рекламных бюджетов  в 2009 году  составит 10 - 13%. На наружную рекламу рекламодатели потратят порядка 250-260 млн. долл. (данные UMM). Рост транзитного сектора по оценкам 062-Реклама должен составить порядка 15 - 20%.