Финансовый кризис в Сити-формате

Как и следовало ожидать, исходя из контекста последних событий, на повестке дня кроме самой наружной рекламы верхние строчки занимал повсеместный финансовый кризис.

Стоит сразу отметить, что даже такое мероприятие, целиком и полностью посвященное проблематике развития наружной рекламы, показалось легким содроганием общественного сознания в звенящей тишине экономической напряженности. Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group, свое приветственное слово посвятил философским рассуждениям о возможных выходах нашей необъятной родины из сложившейся ситуации.

- Определенно, есть и хорошие новости. Но начнем с плохих...

Рекламисты долго и настойчиво занимались аутотренингом и как ежик из анекдота открещивались от наступающего кризиса. Однако смотреть на него начали с негативных сторон. Здесь было выделено сразу несколько аспектов: мировой финансовый кризис, несмотря на отсутствие фундаментальных предпосылок, каким-то образом смог затронуть и Россию. Как следствие (и вторая удручающая весть) - происходит замедление темпов экономики. Среди прочего также были названы: катастрофическое падение фондовых индексов (Восток, Запад, ну и наконец-то Россия), подешевевшая нефть, которая, в свою очередь, является залогом стабильного развития экономики. И чему, казалось бы, радоваться? Как анекдотичные оптимисты, работники рекламной индустрии посмотрели на плохие аспекты под хорошим углом. В России все же нет фундаментальных предпосылок для финансового кризиса, и значит, что эта шальная пуля пройдет по касательной, а оставшаяся царапина, как по мановению волшебной палочки,  затянется на глазах. Уровень, до которого на данный момент опустилась цена на нефть, равна аналогу двухлетней давности. И тогда нашу страну не просто устраивала установленная цифра, но и казалась колоссальным прорывом в российской экономике. (Т.е., можно вернуться к истокам и вновь порадоваться). Подешевевшая нефть может стать доступным плодом для энерго-сырьевых компаний. Ну и на десерт - растущая конкуренция. В жестких условиях развитого матерого рынка каждой удержавшейся компании понадобится индивидуальное, особенное, коренным образом отличающееся от других, представление себя перед потребителями. А кто может оказать первую помощь в определившейся необходимости? Конечно же, рекламные агентства, в частности, специализирующиеся на наружной рекламе. Но и они под давлением общего экономического хаоса должны претерпеть некоторые изменения. Какие конкретно - собравшиеся мэтры затруднились ответить и пошли от противного (но в данном конкретном случае, более приятного) - выявили то, что точно не ожидает их в запутанных лабиринтах экономической системы. Если сравнивать ситуацию с недалеким 98-м, то сегодняшняя проблема и перспективы выхода из нее гораздо более радужные. И, как пример, у непосредственного организатора данной конференции News Outdoor в текущем месяце продемонстрированы рекордные показатели продаж, когда как 10 лет назад вместо заказов приходили факсы о закрытии компаний, входивших в непосредственную клиентскую базу. И все же, несмотря на явные отличия, закрадывается вопрос о дальнейшем развитии событий. Будет ли сейчас аналогичное десятилетнее ралли? Наберем полные легкие воздуха и радостно скажем: «Нет!» И как хрестоматийные героини советских плакатов, картинно отведем беду ладошкой. А все дело в том, что ежегодное увеличение зарплат рекламных работников на 20-30 % не могло длиться вечно, как бы ни прискорбно это не звучало. Насыщение не заставило себя ждать. И теперь рекламистам остается лишь подготовиться морально и физически к переходу на новый уровень - в систему по образу и подобию Запада, с хорошо развитым рынком в области рекламы, дающим ежегодный прирост в 10-11 %.

И еще одним актуальным вопросом для всех без исключения работников рекламной индустрии стала возможность последующего прогнозирования бюджетов рекламодателей. Тут обнадеживающего ответа не последовало. Даже при хорошо идущих делах, по предположениям рекламистов, компания не будет вкладывать большие средства в собственную рекламу. Все это легко объясняется моральным напряжением и давлением со стороны СМИ. Если постоянно слышать о том, что вы окружены финансовым кризисом, невольно будешь задумываться о сбережении средств на черный день. Такое затяжное ожидание черного дня потенциальных рекламодателей может стать черным периодом для рекламистов. Работать легче не станет. И даже наоборот. По словам Максима Ткачева, в ближайших перспективах клиенты будут более требовательны к предоставляемому сервису, контракты в большинстве своем будут заключаться на краткосрочной основе. Ну что ж, и здесь надо видеть свои плюсы. Снова вспомним 98-й. Именно он стал для многих сильных компаний стартом и возможностью заявить о себе. Вот и сегодня сложилась благоприятная почва для зарождения чего-то нового, сильного и непоколебимого. Надо верить. И не только в светлое будущее, но и в принципе в целесообразность использования наружной рекламы. Тут слово взял ведущий перфоманса - Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам News Outdoor. Он предложил всем присутствовавшим вспомнить Москву десятилетней давности или окраины периферийных городов нашего времени. Темно и страшно. А с наружной неоновой подсветкой рекламных лозунгов - светло и спокойно. Так что, смысл размещения наружки хотя бы в том, чтобы обеспечить элементарную безопасность жителям и простым прохожим. Подобное благородство вызвало улыбки у некоторых цинично настроенных слушателей. А в их глазах, как у Дональда Дака, мелькали рекламные бюджеты и одновременные подсчеты количества фонарей, которые можно было бы установить в «особо опасных» зонах на эти средства.

В программе конференции значилось 11 докладов. Представители как российских, так и зарубежных компаний делились опытом работы в области наружной рекламы, демонстрировали статистические данные развития рекламного рынка, как в Москве, так и в регионах; рассуждали о настоящем и предрекали будущее. На каждое выступление был наложен отпечаток отрасли, страны, опыта работы и непосредственно компании, которую представлял докладчик. Так, к примеру, вопреки всем страшилкам о положении США, улыбчивая Андреа Макдональд, президент, главный исполнительный директор MacDonald Media, говорила о дифференцированном подходе к 200-м рынкам, с которыми работает ее независимая компания. Она с воодушевлением демонстрировала образцы нестандартного творчества своих работников. Реально стоящими перед ней проблемами были и есть лишь согласования с властями мест для размещения рекламных носителей. Большей проблемы Андреа, на ее счастье, не знает. На протяжении своего доклада, она несколько раз вспоминала приветственное слово и с некоторым удивлением говорила об излишней панике со стороны русских рекламистов. Представительница далеких штатов с уникальной экономикой загадочно улыбалась и очень искренне называла баснословные бюджеты, идущие на рекламу в ее компании. Перечисляя свои креативные идеи, подчас выполняемые за счет собственных средств компании, дабы привлечь больше рекламодателей, Андреа самозабвенно переключала слайды, демонстрирующие всю эту рекламную идиллию. Слушатели с тоской смотрели на заморскую диву. Вопросов после доклада не последовало. Искреннее «Большое спасибо ...» вызвало бурю аплодисментов.

Более же приземлено о проблемах не столько в рекламной области, сколько в принципе в региональных отраслях, докладывал Роман Аванесян, начальник отдела прогнозирования экономики регионов Минэкономразвития РФ. Надо сказать, что слайды говорили сами за себя. В прямом смысле сказанного. Комментарии были редкими и сбивчивыми. В середине выступления Аванесян решил внести ясность. Оказывается, причиной стало посещение Санкт-Петербурга накануне сегодняшнего мероприятия. И, не подумайте ничего превратного, просто самая интересная половина доклада осталась именно там, в Северной столице. Что ж, теперь мы знаем, куда стоит обращаться за рекламными прогнозами.

Также своими мыслями и достижениями поделилась Анна Красильщикова, заместитель директора департамента маркетинга News Outdoor. В ее выступлении был сделан акцент на региональных особенностях принятия тех или иных нововведений в наружной рекламе. Способы внедрения Сити-форматов, рамки, устанавливаемые местными властями на размещение рекламной мебели в исторических региональных центрах. Примерами стали периферийные города, показывающие активную динамику изменений за довольно короткий временной промежуток.

Насыщенная программа конференции, достойный организационный уровень и ведущие специалисты именитых компаний стали неотъемлемыми атрибутами ежегодного действа. Тенденции развития, проблемы и возможные выходы из затруднительных ситуаций рассматривались с разных ракурсов. Каждый присутствующий мог смело задать свой вопрос и получить ответ квалифицированных специалистов. По удовлетворенным взглядам аудитории можно было сделать вывод о точном попадании в цель: кризис - кризисом, а конференция по расписанию. Ежегодно, в одно и то же время в Экспоцентре собираются представители регионов, чтобы понять столичные настроения и определить правильный курс для своего рекламного бизнеса. А результат не заставит себя ждать в специально отведенных правительством местах, в уже привычных сити-форматах.