Банеры или ролики

А в сети пользователю достаточно кликнуть мышкой по банеру - и рекламодатель уже знает: его кампания удалась.

Выходит, лучше потратить весь рекламный бюджет в сети? Вряд ли. Интернет-пользователей в России в несколько раз меньше, чем телезрителей, да и верят они гораздо больше газетам и плакатам на улице.

Привлекательная аудитория

По оценке аналитического центра «Видео интернешнл», в 2007 г. российские компании потратили в интернете около 2% рекламных бюджетов, а к 2012 г. доля расходов на рекламу в интернете должна достичь 6%. Кажется, не так уж много. Впрочем, целый ряд корпораций оставляет в рунете гораздо больше - 15-20% рекламных бюджетов, а кое-кто - даже половину. Без продвижения в сети, утверждает председатель совета директоров IMHO VI Арсен Ревазов, не обходится ни одна рекламная кампания, за исключением тех, что ориентированы исключительно на домохозяек.

Прежде всего рекламодатели реагируют на рост интернет-аудитории. В марте этого года, по данным TNS Gallup, месячная аудитория рунета составляла около 24 млн человек, или 39,1% российского населения старше 12 лет. В начале 2005 г. интернет-пользователей было в 2,5 раза меньше. Телезрителей в России, конечно же, в разы больше, чем интернет-пользователей. К примеру, Первый телеканал в апреле смотрели 33,4 млн человек, а все сайты «Яндекса» в том же месяц посещали 8,2 млн пользователей.

И все-таки интернет-аудитория порой нравится рекламодателям гораздо больше, чем телезрители. Прежде всего - за счет своей молодости. Если сравнивать те же «Яндекс» и Первый канал, то две трети зрителей телеканала в столице старше 40 лет, а у портала их доля не превышает трети всех посетителей (см. графики). А в регионах, где уровень проникновения интернет-доступа меньше, жители сети еще моложе.

Кроме того, интернет-аудиторию проще сегментировать. Если тематических телеканалов в России пока единицы, то в сети можно найти сайт на любой вкус.

Как оценить эффективность

Первыми возможностью обратиться к своей аудитории воспользовались телекоммуникационные и IT-компании: все, кто интересуется технологиями, неизбежно оказываются в интернете. За ними подтянулись автодилеры, банки, продавцы сотовых телефонов, а в последнее время и производители бытовой техники. Их привлекла в сеть не только «правильная» аудитория, но и возможность получить мгновенную реакцию на предложение.

Наиболее распространенный способ оценить эффективность рекламы в интернете - измерить соотношение числа кликов на банер или на объявление в результатах поиска и количество его просмотров (click through rate, CTR). Сейчас, говорит директор по маркетингу MindShare Interaction Юлия Удовенко, в среднем по рунету CTR - около 0,2%. То есть, если банер увидели 1 млн пользователей, считается, что кликнут по нему для перехода на сайт рекламодателя 2000 человек.

С насыщением сайтов рекламой CTR падает - еще два года назад он составлял 0,4%, говорит Удовенко. Но сам по себе CTR не слишком показателен, считают представители многих российских рекламных агентств. Важно понять не только сколько пользователей перешли на сайт компании, но и то, многие ли там задержались, чтобы прощелкать еще несколько страниц. Это действительно покажет интерес потенциального клиента: ведь на банер могут кликнуть случайно. В качестве примера Удовенко приводит кампанию по продвижению в рунете автомобиля среднего класса, на которую было потрачено $150 000. За четыре недели рекламу увидели 7 млн человек, кликнули по ней 65 200 раз, а перешли на сайт производителя 57 400 раз. Таким образом, компания заполучила почти 60 000 потенциальных клиентов (если допустить, что на сайт каждый раз заходили разные люди).

Менеджер по рекламе IBM Тамара Мещерякова указывает, что при использовании специализированных IT-сайтов CTR может достигать и 0,3%. Если же использовать для продвижения бизнес-предложений массовые порталы, то этот показатель снижается вплоть до 0,16%.

Можно отслеживать не только количество переходов на сайт, но и так называемых «действий» посетителей на сайте. Например - учитывать количество заказов онлайн. «Действием» также может быть заполнение анкеты на сайте, запись на тест-драйв автомобиля и т. д. Одно из последних новшеств - возможность оставить на сайте свой телефон, по которому вам перезвонят сотрудники компании. По словам Удовенко, реальные «действия», свидетельствующие о желании клиента совершить покупку или заказать услугу, совершает в среднем 3-4% посетителей сайта.

Дешевая или дорогая?

Но все эти методы оценки эффективности работают, только если рекламодатель нацелен на продвижение конкретного продукта или услуги и ожидает от потенциального клиента сиюминутной реакции. Если же цель рекламы - улучшить имидж компании или повысить узнаваемость бренда, то CTR уже не так принципиален, говорит Мещерякова из IBM. Поэтому IBM использует для продвижения не только специализированные сайты, где собираются айтишники, но и сайты новостных агентств, порталы и т. д. CTR там будет ниже, ведь банер увидит много случайных посетителей, зато «правильный» имидж площадки положительно влияет и на имидж компании.

О том же говорит директор по маркетингу «Комкора» Вадим Ваньков: «Наше размещение на первой странице rbc.ru мало влияет на объемы продаж, потому что кликов там немного, зато увеличивает знание марки». И все же, продолжает Мещерякова, для поддержания имиджа больше подходят специализированные и деловые СМИ: «Люди все еще больше доверяют бумажной прессе, чем сайтам». Поэтому IBM, которая потратит в этом году в рунете почти половину рекламного бюджета, оставшиеся деньги распределяет между печатными СМИ и наружкой. Но вот проверять эффективность офлайновой рекламы гораздо сложнее, чем в интернете. Есть лишь косвенные способы сделать это - фокус-группы и опросы.

Уже хотя бы поэтому напрямую сравнивать эффективность рекламы в сети и в офлайне вряд ли получится. Едва ли не единственная возможность - опросы клиентов об источнике появления у них информации о компании.

Так же непросто сравнить стоимость телевизионной и интернет-рекламы. Как утверждает Ревазов из IMHO VI, интернет-реклама чуть дороже телевизионной, но эффективнее с точки зрения вложения средств. Показ ролика на телеканале в расчете на каждого из зрителей всегда будет дешевле, полагает директор по маркетингу «Акадо-столица» Игорь Тарасенко. Зато с точки зрения достижения контакта с конкретной целевой аудиторией онлайн-реклама оказывается дешевле.

С другой стороны, указывает Тарасенко, на ТВ существует «порог отсечения» рекламных затрат: если компания потратит хотя бы чуть меньше положенного, она не получит ничего, а если потратит верную сумму - получит гарантированный результат. «В интернете работают другие правила, - уверяет главный маркетолог "Акадо-столица", - здесь можно с умом вложить $100 000-200 000, смешные для телевидения деньги, сделать красивую кампанию и получить массовый поток покупателей».