Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации

Для начала выясним, что подразумевается под понятием «слоган» и какими особенностями он обладает. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - «второе имя продукта», пишет рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный  вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А,  следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на её мотивы.

Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю,  определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы»» (А.С. Кармин). Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или ассоциативной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компаний бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения: любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости».

Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и  вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Анализ показывает, что при продвижении конкрентной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении: «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт / потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье! (Сбербанк / кредит "Молодая семья"); «Позволь себе больше»; «Думай о хорошем!» (Альфа Банк Экспресс, розничное подразделение Альфа-банка).

Останавливаясь на стилистико-языковой структуре слогана, процитируем А.Д. Кривоносова. По его словам, внутренний динамизм слоганов достигается использованием личных глагольных форм в изъявительном повелительном наклонении.

Среди неудачных конструкций слоганов А.Д. Кривоносов выделяет  словосочетания, мотивируя это тем, что они нежелательны в силу своей исключительной номинативности. Так, особенно нежелательно именное словосочетание, в составе которого присутствует имя существительное: «Мастер-банк. Знак качества»; «Автобанк. Надежность и точность».

Обратимся к классификации слоганов. А.С. Кармин разделяет слоганы на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность. 

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А. Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

И. Морозова указывает на ещё одну функцию слогана - «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы».

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент современного рекламного текста представляет собой своебразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий.

Поясняя структуру современного слогана, исследователи расходятся во мнениях. Так, И.Морозова считает, что «к основным значимым единицам слогана мы относим:

- Уникальное торговое предложение (УПТ);

- Имя брэнда.

Это необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций». По мнению другого исследователя, В.Кеворкова, работа по созданию УТП бренда должна быть сосредоточена на поиске уникальной идеи легенды, вызывающей у потребителей определенные ассоциации, в связи с использованием бренда.

Обратимся к примерам. Свое УТП Ситибанк (Citibank) формулирует следующим образом: «Личный портной. Частный тренер. Семейный врач. Персональный менеджер Citigold». Таким образом, банк стремится привлечь потребителей подчеркивая свой индивидуальный подход к каждому клиенту.

Приведенные выше структурные компоненты рекламного слогана вызывают споры в среде профессионалов. Так, А.П. Репьев утверждает, что для передачи УТП требуются значительные объемы текста. По мнению этого автора невозможно  «в нескольких словах отразить еще уйму всякой всячины: товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара (цвет и форма), производителя товара». В связи с этим, приведем и другие классификации структуры рекламного слогана.

 В свою очередь рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник, рассматривая рекламный слоган с точки зрения структуры, различает три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные.

Связанные слоганы включают название рекламируемого объекта. Так, слоган  Ситибанка (Citibank) «Ваш Citi никогда не спит» не просто содержит название банка, а акцентирует на нем внимание потребителя, строя в сознании прочную связь между рекламным слоганом и брендом. Слоган вызывает положительные ассоциации, следовательно, он заинтересует потребителя, а это способствует запоминаемости и узнаваемости бренда банка.

Слоган Бин-банка, продвигающий пластиковую кредитную карту: «С друзьями - дружите, у Бин-Банка одолжите» вызывает улыбку и легко запоминается благодаря рифме. Ненавязчивый алгоритм действий, усиливает воздействующую функцию данного слогана.

Как показывает анализ, связанные слоганы не пользуется популярностью. Ещё реже используются привязанные слоганы. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган можно «разбить», но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно. «Альфа-банк. Да, это мой банк»; «Импэксбанк. Доходчивый банк».

Самая распространенная структура слоганов в рекламе - свободные слоганы. Они не связаны ни ритмически, ни фонетически с «именем» объекта рекламы и могут быть использованы в любом рекламном сообщении - в этом, на наш взгляд, их главный недостаток: «Номос Банк. Энергия созидания»; «Банк Глобэкс. Мы создаем состояния»; «Союзобщемашбанк. Не останавливаться на достигнутом»; «Finansbank. Желаемое возможно».

Подводя итоги работы, отметим, что рекламный слоган как центральный компонент рекламной коммуникации и основа продвижения продукта занимает особое место в коммуникативной политике организации. Так, он призван решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Цель рекламной коммуникации осуществляемой посредством слогана - перевести качества предоставляемых компанией товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию.

Ознакомление с различными приемами, используемыми при создании слоганов, иллюстрация этих приемов на примере рекламных слоганов банков позволили нам сделать несколько практических выводов:

- характерной чертой слогана является постоянство выражаемой им рекламной идеи;

- рекламные слоганы должны объяснять, чем занимается компания, и что выделяет ее на фоне конкурентов;

- слоганы со связанной и привязанной структурой предпочтительнее, так как они позволяют построить в сознании потребителя прочный ассоциативный ряд, связанный с рекламируемым брендом и не могут быть использованы в других рекламных сообщениях;

- тенденции развития рекламы направлены на поиск необычных путей взаимодействия с потребителем, поэтому что для продуктивного продвижения продукта наиболее интересны такие слоганы, которые выделяются в ряду других.

Важно остановиться ещё на одном моменте. Анализ рекламных посланий, размещенных в печатных и электронных СМИ, показывает, что чаще всего для создания слоганов используется наименее результативный принцип свободной структуры. Сравнительно редкое употребление слоганов со связанной и привязанной структурой объясняется, с одной стороны, сложностью их создания рекламопроизводителем, а с другой - традиционностью приемов, одобряемых заказчиками рекламы и ориентированных на стереотипные представления о рекламе.

Среди причин редкого и неэффективного использования столь важного инструмента воздействия на потенциального потребителя как слоган, можно назвать отсутствие понимания роли слогана как центрального компонента рекламной коммуникации и основы продвижения продукта, то есть низкую рекламную культуру большинства руководителей предприятий мелкого и среднего бизнеса.