Один из самыз успешных примеров торговли легендами - продвижение кубинских enraj Cohiba, которые курил президент Кубы Фидель Кастро.

Дистрибьюторы сигар Cohiba убеждают начинающих курильщиков подражать Фиделю Кастро.

По данным журнала World Tobacco, в прошлом году объем продаж Cohiba превысил суммарный показатель всех остальных кубинских сигарных ТМ. В странах Западной Европы, Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии количество потребителей Cohiba растет в среднем на 5-10% в год. Как отмечает эксперт журнала Стивен Пинчен, немногим участникам рынка элитных сигар удается увеличивать потребительскую аудиторию более чем на 3% в год. Cohiba - едва ли не единственная кубинская сигарная марка, опередившая конкурентов из Доминиканской Республики и Мексики по темпу роста объемов продаж. И это при том что в 1962-м США ввели эмбарго на кубинские товары, вследствие чего государственное предприятие Cubatabaco, которому принадлежат все расположенные на острове табачные фабрики и плантации, лишилось наиболее перспективного рынка сбыта элитных сигар.

По мнению руководителя маркетингового Департамента компании Premium Tobacco Дианы Фишер, исключительная популярность Cohiba обусловлена тем, что в ее продвижении был задействован президент республики и большинство кубинских дипломатов. Эту марку рекламируют со слоганом «Сигары Фиде¬ля». Кастро упоминают почти во всех рекламных и PR-материалах ТМ. На упаковки наиболее дорогих сигар даже наносят оттиски подписи президента или его брата Рауля. Cohiba продвигают как один из национальных символов Кубы. За пределами республики главными промоагентами марки являются главы кубинских дипломатических представительств и торгово-экономических миссий. Они участвуют в крупных зарубежных BTL-акциях, расхваливают «сигары Фиделя» в многочисленных интервью, щедро угощают Cohiba представителей корпуса и чиновников стран хребывания.

Не президентское дело

Существуют рекламная легенда о том, как в 1961-м один из охранников Фиделя угостил вождя сигарой, изготовленной торседором Эдуардо Ривера Иризарри в домашних условиях. Якобы самокрутка до того впечатлила президента, что он немедленно приказал наладить производство таких сигар на фабрике El Laguito, а народного умельца назначить директором этого предприятия. Первые Cohiba изготавливали исключительно для Кастро и его друзей. В 1970-х такие сигары стали постав¬лять зарубежным дипломатиче¬ским представительствам для про¬токольных подарков. Только в 1980-х, после того как Фидель бросил курить, его любимые сигары поступили в свободную продажу.

Впрочем, по словам испанца Франсиско Агилара Пиньяла, автора книги «Новейшая экономическая история», обстоятельства возникновения марки были куда прозаичнее. Историк утверждает, что в конце 70-х - начале 80-х объемы продаж кубинских сигар в странах Западной Европы существенно снизились. Американские табачные компании, использовавшие сырье, импортированное из Доминиканской Республики и Мексики, активно осваивали европейские рынки, вытесняя кубинских конкурентов. Проблему решили благодаря оригинальному маркетинговому ходу - массовому выпуску сигар с маркировкой Cohiba, ставившейся прежде исключительно на продукции спецвыпусков, предназначенных для президента, членов правительства и дипломатов. Менее чем за год новые сигары стали одним из лидеров продаж в своей ценовой категории.

Главной приманкой для потребителей стало то, что, по официальной версии, при изготовлении экспортных Cohiba использовали те же сорта табака и ту же технологию, что и при выполнении персональных заказов Фиделя. «По потребительским качествам современные Cohiba ничем не отличаются от тех, которые когда-то изготавливали для президента Республики Куба, - утверждает чрезвычайный и полномочный посол Республики Куба в Украине Хулио Гармендия. - Изменились упаковка и внешний вид сигар, но вкус и аромат, остались прежними».

Однако, по мнению некоторых экспертов сигарного рынка, офи¬циальная позиция не соответствует действительности. К примеру преподаватель сигароведения «Школы вин Дмитрия Сидоренко» Евгений Богданов утверждает, что отождествление современных Cohiba с президентскими спецзаказами 60-х годов и протокольными подарками 70-х - не более чем рекламный ход. Во-первых, потому что Фидель Кастро курил только две разновидности Cohiba: Lancero и Esplendido. Остальные восемь форматов, составляющих современную товарную линейку, появились после того, как кубинский президент бросил курить. Во-вторых, при производстве нынешних Cohiba используют несколько относительно новых сортов табака, которых ни в 60-х, ни в 70-х годах не было в помине. «До начала 80-х европейские курильщики сигар знали о том, что на кубинской фабрике Е1 Laguito есть несколько спецлиний, загруженных исключительно президентскими и правительственными заказами, знали о том, что продукцию спецлиний выпускают с маркировкой Cohiba, и о том, что по качеству эти сигары превосходят все кубинские аналоги, но никто, кроме дипломатов и ведущих политиков, не знал, каковы на вкус «сигары Фиделя», - пишет Пиньял. - Вот этим-то неведением и воспользовались кубинцы, наладив экспорт сигар Cohiba, не имевших ничего общего с продукцией правительственных спецвыпусков».

Сказ про малую землю

Для того чтобы потребителям было проще поверить в уникальность «сигар Фиделя», легенду об их происхождении максимально детализировали. По информации Дианы Фишер, этим озаботились маркетологи испанской компании Tabacalera - давнего партнера кубинского табачного монополиста ГП Cubatabaco. Испанские специалисты создали рекламный цикл, состоящий из 28 мифических историй о Cohiba, которые вот уже 10 лет регулярно публикуют в ведущих европейских и азиатских специализированных изданиях. Наиболее важные с точки зрения продвижения маркетинговые мифы Cohiba повествуют об уникальном способе обработки сырья, изобретенном находчивым торседором. А также об исключительных особенностях табака, который использовал Иризарри.

Согласно легенде, будущий директор El Laguito владел небольшим участком в округе Вуэльта Абахо. Табак, росший на земле Иризарри, якобы обладал уникальными качествами, которые не были присущи растениям того же сорта в других регионах Кубы. Производитель и дистрибьюторы Cohiba утверждают, что сигары этой ТМ до сих пор изготавливают из табака, выросшего в том районе, где находилась ферма основаnеля марки. «Климат Вуэльта Абахо уникален, ни в какой другой местности не существует аналогичных условий для выращивания табака, поэтому ни доминиканские, ни мексиканские, ни бразильские сигары никогда не сравнятся с кубинскими в тонкости вкуса и изысканности аромата, - утверждает Хулио Гармендия. - Табак быстро истощает почву, так что местные власти прилагают максимум усилий для сохранения плодородности земель провинции. Плантации время от времени поз¬воляют «отдохнуть» от табака: оставляют под паром, засевают.

Еще одна легендарная особенность «сигар Фиделя» заключается в том, что их производят из табака, прошедшего третью ферментацию. Ферментация - один из обязательных этапов производства сигар. Перед скруткой листья два-три месяца гниют в ангарах, а также в дубовых или кедровых бочках. Таким образом уменьшается содержание никотина, смол и сахара в табаке. Как правило, листья проходят две ферментации, каждая из которых длится 30-50 дней. Однако производители и торговцы Cohiba утверждают, что сырье для сигар этой марки ферментируют трижды. По мнению Евгения Богданова,  быть правдивой хотя бы потому, что трижды ферментированный табачный лист должен быть темным, а в товарной линейке Cohiba много светлых сигар.