Побеждайте умом, а не деньгами

На этот вопрос дал ответ Евгений Жаркин, учредитель брендингового агентства "Жаркин и партнеры", которое занимается созданием и продвижением торговых марок. Как известно, вывести на рынок новый продукт крайне сложно в наши дни. Это связано с огромным количеством конкурентов и их рекламы. Один из способов решения этой проблемы - сравнение. Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным. Такой способ в свое время хорошо применил на практике стиральный порошок "Тайд": в рекламе потребителям предлагалось сравнить обычный стиральный порошок с "Тайд".

Но не любой новый продукт приносит производителю высокие продажи, так как не отвечает ожиданиям и желаниям потребителей. Так как же производитель может сэкономить время и деньги? Очень просто. Удачным примером является швейцарский нож. Его многофункциональность была не придумана, а явилась результатом опросов потребителей. Опросы позволили выяснить, что имеет ценность для потребителей, узнать, что для них важно. Таким образом, нужно побеждать умом, а не деньгами. Разрабатывать бренд следует на основании значимых для потребителей вещей. И только после того, как производитель понял, как позиционировать свою марку, он может переходить к разработке креатива. Все: от рекламного сообщения до полок в магазине, на которых стоит товар производителя, - должно быть подчинено общей концепции и призвано донести главную идею до потребителя. Только в этом случае можно получить совокупный эффект.

Евгений Жаркин поделился с аудиторией секретами грамотного проведения опросов. Часто случается так, что результатом опросов является толстенный отчет с кучей графиков и диаграмм, но, к сожалению, не вносящий никакой ясности в понимание желаний потребителей. Ошибка заключается в том, что в ходе опроса задаются неправильные вопросы. Избежать этого можно, если следовать рекомендациям Евгения Жаркина:

• Предпочтительнее задавать не закрытые, уже предполагающие варианты ответа, вопросы, а открытые, на которые потребитель может ответить, как он захочет.
• Задавать вопросы нужно в единственном числе превосходной степени. Например: не "Какие важные качества хлеба, по Вашему мнению?", а "Каким самым важным качеством должен обладать хлеб на Ваш взгляд?"
• Никогда не задавать вопросы "Что Вам не понравилось больше всего?", а спрашивать "Что на Ваш взгляд следует изменить?"

Следуя этим советам при проведении опросов потребителей, производитель сможет сэкономить свои деньги и время. В качестве примера, демонстрирующего, к чему приводит неграмотный опрос, Жаркин привел следующий: Один из фитнес-клубов провел опрос среди людей, посещающих этот клуб. В ходе опроса выяснилось, что не все посетители были довольны обслуживанием. Руководство клуба заплатило 2 тысячи долларов и поменяло старые, обшарпанные шкафчики в раздевалках. К их удивлению, отношение посетителей к клубу не изменилось. Как выяснилось потом, шкафчики вполне устраивали людей, занимающихся в клубе, а вот напор горячей воды в душах следовало бы увеличить.

Что касается тестирований, проводимых среди потребителей, никогда нельзя задавать вопрос "Какой из вариантов Вам больше нравится?", следует спрашивать "Какой из вариантов Вы купите?".