17 ММФР. Большое жюри: некоторые ролики мы смотрели по пять раз, чтобы врубиться

Давайте опустим дежурные унылости о том, что Москва – не Канны, что уровень идей далек от качества исполнения, что продаючесть креатива, исключая рекламные кампании – не фестивальное дело, что плагиату объявлена народная война, и проследим, как трактует и иллюстрирует Большое Жюри мировые критерии оценки на новом фестивальном материале. Это, согласитесь, интереснее.

Критерий 1. Не в деньгах счастье!

Фестиваль еще раз доказал: когда денег и времени нет, побеждает креатив. Совсем недавно денег не было у Украины, у Прибалтики и у Беларуси. Но что мы видели? Тамошние ролики и принты спасали реноме рекламы! В прошлые года ММФР выручали братья-славяне, а разъевшиеся москвичи в основном "снимали "Растишку" (появилось такое выражение для обозначения халтуры). Чем больше в столице денег, тем хуже работают агентства – с грустью констатирует жюри. Однако все-таки москвичи  побеждали на региональных фестивалях. И дело тоже было не в деньгах. На сетования аборигенов жюри научилось отвечать вопросом на вопрос: а сколько, по-вашему, стоит придумать хорошую идею? И сам отвечали: ноль копеек!

Прямой зависимости качества продакшна от количества финансов жюри тоже не видит: снимать можно и на "полароид". Качество – не в пленке, не в актерской игре и не в бельканто, а в уместности применения средства к продающей цели. Яркий зарубежный пример – работы из Финляндии (в нынешнем жюри заседает ее представитель Юрки Рейникка). Страна с 5,2 млн населения и еще меньшей целевой аудиторией не может и мечтать о дорогом продакшне. Ветер безыскусности (и не только в рекламе, но и в дизайне, и в кино, и в литературе) дует с северо-запада.  И эту моду на сегодняшнем фестивале активно поддерживают регионы. Может быть, поэтому  гран-при по принту и  ушел в Новокузнецк. Чистая, изящная и лаконичная, достойная, по мнению жюри, Каннских шортов,  дырка на поверхности  кожи+ маленький пэкшот диванчик внизу ясно говорят: простому человеку некогда болтать, ему качество подавай! Отсюда -

Критерий 2. Внятность – сестра таланта.

Но не всякая. Вывернутые наизнанку лобовые приемы, вроде продемонстрированного ролика для фирмы "Британика", производящей "пожизненные диваны", на которых "сидеть будет удобно", а "смотреться будете достойно", и рассчитанных на одиночные камеры для олигархов, жюри отказалось вводить в шорт-лист. Идея с криминальным душком все равно не выделялась из банального, толстого, премиум-диванного ряда. А вот прозаичный "подстрочник" стихов Барто в принтах для ветеринарной клиники "Друг" "жили у бабуси два абсолютно вменяемых, психологически уравновешенных гуся" в шорт, конечно, попал из-за тесной связи с услугой, но награды не получил, споткнувшись о "юморной барьер" иностранцев. Юрки, правда, от себя сказал, что всякий чужак должен прислушиваться к советам местных представителей жюри. "В каждой национальной рекламе есть целый блок, основанный на местных, только этому народу понятных историях. И они очень хорошо работают в самой демократической аудитории. В Бразилии, например, 25% читателей рекламы читать не умеют, и если я обязан понимать бразильскую рекламу, то должен понять и любую другую. В крайнем случае – спрошу коллег". К слову сказать, финская "фишка" – незамысловатая история о простачке – молодом, небогатом, любителе выпить. Несколько незатейливых роликов о Шумахере, вошедших в шорт – наглядный пример.

Современный уровень, считает жюри, - это умение сказать просто о сложном. Хотя чаще получается сложно – о простом. А иногда – и страшно. "Посмотрите про попугая с туканом, и вам все сразу будет ясно!" И действительно: какой-то казахский рекламоделатель предлагал теплые дома, в которых обитали довольные Он и Она с туловищем человека и птичьей головой. Рекламист-правдолюбец умудрился соединить убогий интерьер, заносчивый премиум-тембр и человеческую проксемику с документальными птичьими подергиваниями. Ничего, кроме тухлых помидоров, эти трансвеститы из номинации "корпоративная реклама", понятное дело, от жюри не получили. Но снято было безупречно, и пример – более чем поучительный, как делать не надо.

Зато неоспоримое признание получила серия роликов "TIDE", предназначенных для просмотра в кино. Редко встречается столь тесная, материальная увязка с порошком в совершенно новой, не требующей стирки, обстановке.

Критерий 3: рекламная кампания – это не авоська с роликом-принтом-наружкой  на общую релкамную тему, а сообщение, удачно переданное на различных носителях, тесно увязанных между собой.

В качестве хорошего примера была приведена серия роликов и промо-акций "Орбит". Компания изменила слоган. "Орбит" теперь надо было жевать не после каждой, а после любой еды. В дело, понятно, пошли любимые европейские гадости – объедки да насекомые. Ну что ж, раз ничего не нашлось лучше…Только не подумайте, что мы  не рады повеселиться, нет. Но с "приятным просмотром" на завешенном белоснежной  от "Тайда" простыней киноэкране не сравнить. Сомневаетесь? – Попробуйте продолжить логику каждой креации, и вы увидите, что возможности исследования белизны "Тайда" безграничны, а "Орбит" после кузнечиков заставит пить "мезим" (и тогда подушечку придется класть за щеку после каждой таблетки), и, в конце концов, вы увидите себя на смертном одре, глотающем "Орбит", чтобы с чистой полостью предстать на Страшном Суде. Лазейка для подобных шуток – начало креативного конца. Берегись скуки и римского папы, "Орбит"!

Критерий 4. Хорошая реклама что-то кардинально и глубоко изменяет в товаре, потребителе, и самом рекламисте.

Однако, жюри категорически не согласно с мыслью о том, что это требует какого-то особого вдохновения, и выгуливать собаку по лесу вместе с Огилви отказывается. Реклама – рутинная работа по созданию железной причинно-следственной цепочки, связывающей товар, потребность и язык. Другими словами, только серьезно отсидев задницу, можно развить интуицию и вкус.  Не требует хорошая реклама и  расширения креативного штата. "Все делается, как правило, одной головой", - заявил Ярослав Чеважевский. Он один, практически, и вел диалог с аудиторией. Законный же председатель -  Марк Татсель -  мелькнул в сумерках зала где-то ближе к концу. "А вот и Марк!" – радостно кивнули ему с трибуны. Марк молча кивнул в ответ. И растворился в креслах. Интересно, почему?

В целом, с размышлениями жюри можно согласиться. Есть, правда,  у него одна досадная черта. Оно, жюри, с охотой говорит о том, как надо и не надо работать, о соотношении идея/исполнение и о соблюдении авторских прав, но как-то не любит более тонких обобщений. Например, о жанровых, стилистических и иных тенденциях, часто связанных с состоянием производства и рынка, которые можно было бы отслеживать от фестиваля к фестивалю. Может быть, потому что судьи стоят слишком близко к "печке"? Заявление о том, что жанр призван не украшать, а выполнять задачу – из этой "оперы". А, может быть, отсматривать 300 работ подряд – нагрузка не из легких. -  "Некоторые ролики мы отсматривали по пять раз, чтобы врубиться".

- Был ли какой-нибудь слоган, полюбившийся всему жюри?

- А как же, целых два: "Больше, чем что-то там" и "Твой путь к успеху"!