Мужские журналы меняют ориентацию

"Это словечко придумали те журналисты, которые хотели очернить мужчину, заинтересованного в чем-то большем, чем пиво и женщины", – говорит мистер Филден. А потом риторически вопрошает: "Скажите, Томас Джефферсон (третий президент США, – dp.ru) был метросексуалом? Ведь он лично декорировал собственный дом!" С тех пор, как два года назад всемирно известный женский журнал Vogue запустил мужской бренд, мистер Филден стал экспертом по этим вопросам. В его задачу, как редактора, входит превратить библию для женщин нескольких поколений в продукт, привлекательный для сильного пола.

Кое-кто из специалистов в области издательского бизнеса и рекламы уверен, что перед Филденом стоит непосильная задача. "Vogue – это женский бренд, а не мужской", – говорит один из крупных покупателей медиаактивов. Он предсказывает, что число гетеросексуальных мужчин, рискнувших разгуливать с таким журналом в руках или просто положивших его на рабочий стол, будет крайне незначительным. Мистер Филден опровергает этот довод, напоминая, что Ралфу Лаурену удалось провести позиционирование своей рубашки Polo от женской аудитории к мужской.

"Я думаю, что сегмент мужских журналов переживает характерные изменения, связанные с переходом из возраста юности в пору зрелости", – говорит Эндрю Маклин, президент рекламной компании Mediaedge. И похоже, он прав. После издательского бума в середине 1990-х спрос на большинство мужских журналов, стандартно предлагающих непристойные анекдоты и фотографии обнаженных старлеток, начинает падать. Особенно это заметно на родине "женских" изданий в Великобритании, где продажи таких гигантов "мужской" прессы, как Loaded, Nuts, FHM и Maxim упали в прошлом году на 14%.

Эта тенденция коснулась и американского рынка. На прошлой неделе ИД Dennis Publishing продал журнал Maxim и другие свои американские бренды компании Quadrangle за $240 млн – это почти вполовину меньше того, что предлагалось за эти же журналы всего три года назад. Новые владельцы уже заявили о закрытии издания Stuff – популярного приложения к журналу Maxim.

Но не у всех изданий для сильного пола дела обстоят так плохо. Один из самых известных мужских журналов в мире Men’s Health имел в прошлом году американский тираж на уровне 1,8 млн экземпляров. В первой половине этого года тиражи журнала, дающего советы по мужскому здоровью и половой жизни, превысили прошлогодний рекорд. Стабильные показатели демонстрируют и такие "старейшие" мужские издания, как GQ и Esquire.

Убедить современного мужчину читать журналы – задача не из простых. Особенно в наши дни, когда повсюду господствует интернет. Тем не менее, ИД Cond? Nast настроен оптимистически. Его представители уверяют, что тираж Men’s Vogue стабильно растет и уже достиг 300 тыс. экземпляров. Эти данные пока не удалось подтвердить.

Бывший редактор женского Vogue Филден сохранил свою страсть к моде и в мужском издании. Однако он распорядился выбросить мужчин-моделей со страниц журнала и заменить их спортивными знаменитостями, вроде звезды тенниса Роже Федерера или знаменитого парапланериста Бира Гриллса. Они демонстрируют в журнале стильную и доступную одежду. Это стратегия "троянского коня" – когда мужская мода проходит в мужском журнале под видом приятного дополнения к основным интересам сильного пола. "Американские мужчины не понимают слова "мода", – говорит Филден. – Им по душе понятие "выглядеть хорошо". Только не называйте их метросексуалами!"