Справедливость в отношении потребителей

Основанная на откатах связка рекламных агентств и бренд-менеджеров, заинтересована в консервации существующего положения, что более всего тормозит развитие локомотива развития - Интернет-бизнеса, на просторах СНГ. У Интернет-компаний нет шансов напрямую осваивать рекламные бюджеты, а значит, давать пользователям что-то эксклюзивное взамен их внимания. Вот и получается, что от этого страдают все, от рядовых пользователей, до экономики в целом. Ведь без развития передовых отраслей мы обречены на вечное отставание от Запада.

Не случайно западные рекламные холдинги активизировались на всем пространстве СНГ, и скупают местных игроков рынка. Именно они проводят политику консервации старой модели отношений рекламистов и рекламодателей. Старая модель предполагала расчет условий под конкретные агентства и их обороты. Но такая система изжила себя и несправедлива как по отношению к площадкам, так и рекламодателям, не говоря уже о потребителях.

Новая модель рекламного дела.

Хозяева бизнесов давно подозревали, что в ряде случаев традиционные модели рекламы и брендирования не достаточно эффективны. Проведенные исследования подтвердили, что на смену статистической модели, в которой производитель пользуется услугами ограниченного списка агентств, приходит модель "получения информации/услуг из открытых источников" (open-source model).

В начале июля, во время Круглого стола по маркетинговым коммуникациям (Marketing Communications Roundtable) был представлен отчет, названный Deeper Consumer Resonance: Architecting an Open-Source Agency Partnership Model (Глубокий отклик потребителей: Построение модели сотрудничества с агентством, пользующимся услугами множества различных источников). В Круглом столе приняли участие руководители крупнейших американских корпораций.

В отчете описана модель, в соответствии с которой маркетологам, иногда даже для реализации только одного проекта, следует нанимать большое количество различных партнеров. Это позволит наиболее эффективно использовать индивидуальные творческие таланты, опыт и компетенцию отдельных агентств для создания более персонализированных рекламных сообщений, обращенных непосредственно к конкретной группе потребителей. А также обеспечит индивидуальный подход к разработке коммуникационной стратегии, способствующей лучшему восприятию марки. А это значит - в перспективе новые рынки и повышение продаж.

Отчет Круглого стола рекомендовал маркетологам сотрудничать с  бóльшим числом партнеров, которые "благодаря "близости" к определенному потребительскому сегменту обладают знаниями, необходимыми для создания персонализированных рекламных сообщений, порождающих глубокий отклик". Указывалось также на то, что сотрудничество будет более успешным, если клиент имеет определенный опыт управления несколькими динамическими группами маркетинговых партнеров.

Содержащиеся в отчете выводы были сделаны на основе бесед со  150 руководителями отделов рекламы и маркетинга крупных международных брендов. Из выводов отчета следует, что в связи с увеличением самых разнообразием медиа-каналов заказчики требуют более целенаправленного и  персонализированного подхода к маркетингу. Чтобы понять, когда и в какой форме потребители желают получать информацию о бренде, необходимо выявить "особенности стратегической целевой аудитории, для чего используются антропологические, этнографические и психографические методы исследования".

В одном из выводов отчета говорится, что традиционное маркетинговое исследование, проведенное одним из множества классических рекламных агентств, "позволит понять отношение, предпочтения и поведение потребительской группы, однако оно не способно выявить множества важнных признаков, характерных для потенциального потребителя, и не может сравниться с ценностью результатов, полученных при непосредственном погружении в  конкретную потребительскую среду. В то же время маленькие независимые рекламные мастерские, медиа-компании, независимые специалисты по написанию рекламы и по средствам рекламы, и даже просто дополнительно привлеченные рекламные агентства зачастую имеют лучшее и более глубокое представление об умонастроениях потребителей. Вооружившись дополнительными данными, позволяющими создать более детальное представление о составе и предпочтениях потребительских групп, заказчики рекламы желают использовать более персонализированные средства коммуникации, которые можно получить из разнообразных источников, наиболее близких к интересующей заказчиков потребительской группе."

Соответственно заказчикам рекомендуется при работе со своими ведущими агентствами настаивать на использовании идей, адресованных конкретной потребительской группе, которые были бы получены из самых различных источников. "

 Реакция агентств

Реакция руководителей рекламных агентств на результаты исследования, представленные в отчете, была неоднозначной. По словам Джона Бонда, сопредседателя правления компании Kirshenbaum Bond + Partners, Нью-Йорк, определяющим фактором при мульти-агентском подходе является не исследование потребительской сегментации, а затраты. В переводе на нормальный язык – "это сократит доходы агентств"!

По мнению других руководителей рекламных агентств, главной движущей силой, которая обуславливает те или иные изменения в области маркетинга и рекламы, является потребитель. "Основная тенденция заключается в том, что многие компании пытаются учесть влияние, которое оказывают на бренд отдельные потребители вместо того, чтобы бороться с этим влиянием", - говорит Дэвид Блум, исполнительный директор SF Interactive подразделения BSSP. - Индивидуальные группы усиливают сегментацию потребителей, порождая целую индустрию "инсайдеров" - людей, которые, являясь членами потребительских групп, обладают уникальными знаниями и опытом. Их помощь неоценима при разработке правильного коммуникационного "коктейля".

Где тут мы?

Именно такой фразой, "Где тут я?" - встречает бренд-менеджер представителя рекламного агентства, пришедшего на деловую встречу "тет-а-тет", с расписанным бюджетом. Эту ситуацию необходимо изменить так, чтобы от рекламных транзакций выигрывало не пару человек, а все пользователи. "Где тут мы?" - должны поинтересоваться пользователи Интернет-форумов и блогов у представителей брендов. И объявить бойкот тем брендам, которые не пожелают вступить в диалог!

Мир меняется. Интернет становится доминирующей силой. А главной его особенностью является интерактив. Вместо рекламного монолога, которым кормили нас на протяжении всего времени, пришла пора перейти к диалогу.

Автор этой статьи два года назад работал бренд-менеджером, и, что называется - "в теме". Прежние модели рекламы теряют свою эффективность со страшной силой. Сейчас пришло время для новых форм взаимоотношений брендов и потребителей. Посредники, забирающие львиную долю рекламных бюджетов, должны поделиться с конечными пользователями, от которых единственно зависит успех рекламной коммуникации.

Смещение коммуникационной парадигмы.

Число медиа-каналов множится, множатся и способы доставки информации - эфирный, кабельный, спутниковый, разные интернет-каналы… Но потребитель, прилипший к экрану компьютера, теперь лишь иногда отвлекается на включенный на втором плане телевизор. Телевещателей и рекламодателей мучает новый вопрос: сохранят ли молодые, повзрослев, эти привычки или их внимание утрачено навсегда?

Проведенные в Германии исследования показывают, что молодежь не просто сохраняет эти модели, но еще и заражает старших. Это видно по пристрастию к электронным играм. 30% увлеченных ими немцев среднего поколения выбирают компьютерные игры. 60-70% молодежи фанатеют от онлайновых. Зато те 15-20% 50-70-летних, которые выросли без компьютеров, но теперь пристрастились к игрушкам, выбирают увлечение своих внуков - онлайн.

Жизнь в Сети предоставляет потребителю большие соблазны. Происходит "великий сдвиг" - контроль переходит от провайдера контента к потребителю. По словам экономиста Герберта Саймона: "Богатство информации порождает бедность внимания". В постмодернистском мире доминирует экономика внимания. Главные битвы между медиа-площадками развернутся уже не за бюджеты, а за внимание пользователя. А он норовит одаривать им (а значит, и деньгами) не профессионалов, а своих друзей в социальных сетях.

Просьюмер – пользователь и производитель контента в одном лице.

Стоимость производства телепродукции в США колеблется от $1000 до $10 000 за минуту. А на кабельном канале Current TV, основанном бывшим вице-президентом США Альбертом Гором, минута стоит всего $500. Почему так дешево? Контент канала, как гласит его девиз, "создан теми, кто его смотрит, для тех, кто смотрит". Сами зрители снимают клипы, которые закачивают на сайт студии. Зрители обсуждают клипы в блогах и отбирают лучшие, права на которые Current TV выкупает. С начала вещания в 2005 г. аудитория канала выросла до 40 млн домовладений.

Просьюмеры добиваются все большиз прав, например, права самостоятельного производства рекламы. Например, Sony и другие спонсоры дают разрешение использовать в этих экспериментах свои логотипы. Качество и привлекательность роликов тоже оценивает интернет-аудитория. Рекламодатели платят за лучшие образцы от $1000 до $50 000 и пускают их в прокат. Сравните: заказать ролик в профессиональном рекламном агентстве стоит от $50 000 до $1 млн.

Исследования и прогнозы.

Рынок онлайновой видеорекламы в 2007 году ожидает взрывной рост: на 55,5% до $365,5 млн, - такие предсказания содержатся в прогнозе вице-президента компании Magna Global Брайана Визера (Brian Wieser), - его цитирует MediaPost. В 2008 году, по его прогнозу, рост продолжится: объем рынка составит $560 млн, то есть увеличится на 53,2%.

Однако, несмотря на столь быстрый рост, доля рекламных бюджетов, выделяемых на онлайновое видео, продолжает оставаться незначительной по сравнению с общим объемом рекламного рынка. Пока доля этот вида рекламы составляет, к примеру, менее 1% от затрат на телевизионную рекламу, - подчеркивает Визер.

Другой сектор интернет-рекламы, который также будет активно развиваться в ближайшие годы – это реклама в социальных медиа. В 2007 году объем этого сектора превысит $1 млрд, увеличившись за год на 48,9%, - предполагает Визер.

В России ситуация хуже всего. Но, как известно, именно самое слабое звено мирового капитализма – Россия, устроила в начале 20 века сюрприз. Сейчас, сто лет спустя, история может повториться, но на более высоком уровне, без эксцессов. Социальная революция мирно произойдет в социальных сетях, и позволит нашей экономике выйти на новый уровень развития. А иначе творческая энергия масс, не найдя себе применения, может вылиться на улицы, в декабре этого или в марте 2008 года.

Пользователи всех стран, объединяйтесь!

По причине взрывного увеличения количества информации, мы перестаем читать - мы только просматриваем материалы. Веб-сайты, которые обладают нужным нам содержанием, сильно озабочены тем, чтобы его до нас донести. Идея, которая лежит в основе Экономики Внимания заключается в создании рыночного пространства, на котором пользователи счастливы, потому что им показывают нужную им информацию - и счастливы продавцы, потому что пользователи тратят деньги!

А кто, как не социальные сети, обладают самой полной информацией о своих пользователях? Есть две взаимосвязанные проблемы, которые мешают этому счастью пользователей и владельцев социальных сетей: их разрозненность и отсутствие компенсации пользователям за коммерческую эксплуатацию их внимания. Решение первой проблемы заключается в объединении социальных сетей в некий профсоюз с коммерческой направленностью. А вторая проблема решается за счет освоения рынка видеорекламы: плата за видеорекламу, которая в разы больше обычной рекламы, позволяет делиться со своими пользователями.

Вторая проблема по сути уже решена, но это решение не будет озвучено здесь, чтобы статья не выглядела рекламной.