Мобильный маркетинг в России: версия 2.0

Но знает ли он сам, на какую высоту способен взлететь? О специфике российского понимания ММ, его реальных возможностях и планке требований к себе, с вашего позволения, и порассуждаем.  

Началом мобильного маркетинга в России считается 2003 г. Хотя отдельные его признаки можно усмотреть в ряде акций компании Coca-Cola, проводимых еще двумя годами ранее. Рвение, с которым рекламные агентства, контент-провайдеры и сами бренды обратились к ММ, не стало сюрпризом. С первых дней мобильный маркетинг предстал в виде чудо-инструмента, способного за умеренную компенсацию продвигать самые крупные бренды. Более того – впервые заговорили о возможности зарабатывать на самом инструменте маркетинга. Хотели бы вы хорошее размещение, стоимость которого вернется вам по результатам акции? Не желаете ли свести на нет рекламные издержки? О, тогда мы пришли по адресу!

Однако столь притягательные свойства ММ произвели неоднозначный эффект на рынке. С одной стороны, направление получило удачный пиар и легкий старт. С другой - игроки пошли за быстрыми деньгами, сосредоточив 99% активности в сфере мобильного промо.  Встроить интерактивный месседж в уже сверстанную промо-кампанию оказалось по силам многим, да и от брендов не требовало почти никаких усилий. Хотя даже термин "мобильное промо" не совсем верно локализует область применения ММ в России – честнее назвать это мобильным стимулированием сбыта. Ведь примеры использования мобильных технологий в других блоках коммуникативного маркетинг-микса (рекламе, Public Relations, прямых продажах, директ-маркетинге) по-прежнему единичны. Что уж говорить о кейсах, лежащих вне сферы promotion – в трех других классических P маркетинга. На наш взгляд, узкая специализация ММ в России и есть главный сдерживающий фактор этого рынка. Как результат, в 2007 г. впервые с 2003 г. доля мобильного маркетинга в структуре доходов российского рынка мобильного контента начала падать.  

Но есть и еще один момент, на который мы обязаны обратить внимание. Мобильный маркетинг в России все чаще приобретает вид самостоятельно бизнеса, существующего независимо от задач бренда. Нередко доходит до казусов, когда, например,  эффективность той или иной интерактивной акции оценивается исключительно по показателю трафика. Какими были эти контакты, как они скажутся на отношении к бренду, удалось ли решить поставленные маркетинговые задачи – согласитесь, об этом мы имеем удовольствие читать гораздо реже. А иногда хочется узнать о "повышении лояльности аудитории" подробнее – как в случаях с памятной SMS промо кампанией известного автомобильного бренда на номере тарифом $5 за SMS или мобильной акцией пивного бренда, где стоимость отправки SMS в несколько раз превышала стоимость самой бутылки. Имеет ли право инструмент маркетинга, пусть и столь привлекательный, подменять цели маркетинга?!

Мобильный маркетинг в России не только не сказал последнего слова – еще толком не начинал говорить. Как ускорить этот процесс, где спрятан заветный рычаг? На наш взгляд, искать драйвер на этом рынке бессмысленно. ММ по-настоящему взорвет маркетинговый рынок тогда, когда найдет эффективное применение во всех 4-х блоках классического маркетинг-микса. Когда поможет создавать продукт, формировать его ценовую политику, эффективно сбывать и осуществлять всесторонние коммуникации с целевыми аудиториями… Возможно ли это? Хотим предложить вам несколько кейсов из мировой практики и деятельности компании SMS Media Solutions, а выводы делайте сами.     

Мобильный маркетинг в классическом маркетинг-миксе

Product: мобильный маркетинг в продуктовой политике

Интеграция ММ в продуктовую политику компании означает создание мобильных компонентов уже существующих продуктов, либо генерацию новых продуктов и линеек. Цель – создание дополнительной потребительской ценности. Интерактивные возможности становятся значимой частью, а в отдельных случаях - даже источником идеологии бренда. Уже сейчас ММ помогает создавать новые продукты медиакомпаниям, которые всегда уделяли внимание персонализации, эмоциональному фону и скорости доставки информационно-развлекательного контента до потребителей. А именно эти параметры, в первую очередь, развивает мобильный маркетинг.   

Кейс 1. ТВ-интерактив в реалити-шоу "Большой Брат 5"
Телеканал: Channel 4 (Великобритания)
Телепроизводитель: Endemol
Интерактивное решение: Sky digital

Задача: Поддержка и повышение рейтинга реалити-шоу "Большой Брат 5", которое в 2004 г. течение 10 недель транслировал британский телеканал Channel 4. Опасения связаны с достаточно низкими рейтингами шоу "Большой Брат 4" годом ранее.    

Решение: Общее развитие интерактивности формата за счет создания 24-часовой интерактивной службы, предлагающей зрителям эксклюзивное видео с участием героев, текстовые репортажи в режиме up-to-the-minute, голосования за участников и др. Обновления круглосуточно доступны по e-mail, мобильному телефону, а также на web-сайте.    

Результат: Возможности интерактивного участия привлекли повышенное внимание ТВ-аудитории. Получено 14 млн. голосов зрителей. По мнению ряда исследователей, желание поддержать голосами участников шоу способствовало росту постоянной аудитории программы (Janet Jones, Aberystwyth University: 10,5% зрителей голосовали от 2 до 5 раз в неделю). Несколько раз за время показа шоу получало наивысший рейтинг среди всех британских программ. Классический пример эффективного "мобильного расширения" телевизионного продукта.

Кейс 2. Создание голосового информационно-развлекательного портала телеканала ДТВ
Телеканал: ДТВ (Россия)
Интерактивное решение: SMS Media Solutions

Задача: Организация единого канала доставки информационно-развлекательного контента до зрителей телеканала ДТВ; привлечение дополнительного внимания аудитории к программным продуктам канала.

Решение: В октябре 2006 г. запущен голосовой портал телеканала ДТВ. Портал вместил в себя почти все интерактивные сервисы, представленные на канале. При звонке не портал зрители попадают в голосовое меню с перечнем программ телеканала ДТВ. Каждый из подразделов содержит актуальную информацию о программе, мобильный ТВ-контент, интерактивные акции и конкурсы для зрителей. 

Результат: Фактически создан новый медиаресурс под брендом ДТВ. Появилась централизованная площадка для реализации информационно-развлекательного контента ДТВ и оперативного информирования зрителей.  Общее количество посетителей портала за время его работы приблизилось к цифре 200 000. Региональная аудитория портала составляет 71%. Доля постоянной аудитории в структуре посещаемости портала достигла 31%.

Price: мобильный маркетинг в ценовой политике

ММ может быть эффективно задействован на всех этапах формирования и проведения ценовой политики бренда. Наиболее очевидная области применения – предоставление скидок при помощи рассылки мобильных купонов. Представляется эффективным способом влияния на готовность потенциальных клиентов к совершению покупки. Возможно усиление маркетингового эффекта за счет параллельного интерактивного информирования о местах продажи (например, при помощи Location based service, LBS). Абонент одновременно получает на мобильный телефон информацию о скидке и ближайшей к нему точки продажи, что увеличивает вероятность совершения покупки. 

Кейс 3. Мобильные ваучеры MacDonalds
Компания: McDonald’s
Интерактивное решение: Enpocket

Задача: В 2006 г. рестораны сети McDonald’s (Нью-Йорк) озаботились проблемой увеличения числа посетителей в вечернее время. Этот ресурс справедливо воспринимался как один из инструментов роста бизнеса.

Решение: Организована рассылка мобильных купонов со скидками абонентам, согласившимся принять участие в акции. Информация об акции и форма для указания номера телефона размещались на сайте McDonald’s Late-Night Lounge. Кроме того, использованы рекламные баннеры на популярных мобильных сайтах, предоставляющих возможности таргетинга.

Результат: По результатам акции вдвое увеличена посещаемость ресторанов в вечернее время.   

Place: мобильный маркетинг в сбытовой политике

ММ переворачивает представления о характере сбыта товаров и услуг еще сильнее, чем в свое время интернет. Особенно если речь идет о розничных продажах. Применение мобильных технологий, скажем, LBS делает процесс сбыта на порядок более таргетированным. По мере же технологического совершенствования систем мобильной оплаты и развития законодательной базы в области мобильной коммерции розничные продажи станут еще более интерактивной. В этом случае реклама будет уже не направляющей силой для потребителей и витриной для бренда, а самым настоящим прилавком. Так что не удивляйтесь, если скоро подзабытая форма телемаркетинга "магазин на диване" возродится с новой силой и на качественно новом уровне.

Кстати, вопросы законодательного обеспечения оплаты товаров и услуг через сети подвижной связи совсем недавно обсуждались на круглом столе в Государственной Думе. Законотворцы также понимают необходимость активной работы в этом направлении, и это вселяет оптимизм.    

Кейс 4. Поддержка работы бензозаправочных станций British Petroleum в Турции
Компания: British Petroleum
Интерактивное решение: Figensoft

Задача: Корпоративным клиентам в Турции BP предлагает подписаться на программу "Tasitmatik", избавляющей от необходимости каждый раз платить за заправку автомобиля (вместо этого компании оплачивают корпоративный счет). Но эта услуга доступна не на всех бензозаправочных станциях BP, что может поставить реализацию программы под угрозу. Необходимо найти выход.         

Решение: Для поддержки программы запущен LBS. Участники программы могут отправить текстовый запрос на короткий номер и оперативно получить информацию о расположении ближайшей станции, на которой не нужно платить за заправку.  

Результат: Несмотря на неполную вовлеченность станций в программу "Tasitmatik", обеспечена ее эффективная работа.

Promotion: мобильный маркетинг в коммуникационной политике

Как мы уже говорили, в коммуникационном блоке ММ сегодня используется наиболее активно. Область его применения здесь непрерывно расширяется, но главный фокус по-прежнему направлен на стимулирование сбыта посредством мобильных акций с розыгрышем призов. Механика подавляющего большинства промо-акций преимущественно идентична. Нам представляется, что возможности ММ в коммуникационной политике бренда будут использоваться значительно шире. Интеграция мобильного интерактива способна повысить эффективность всех коммуникационных  инструментов бренда – рекламы, Public Relations (включая благотворительные программы), стимулирования сбыта, прямых продаж, директ-маркетинга. 

Кейс 5

Мероприятие: Первые всероссийские конные игры в Санкт-Петербурге 4-13 мая  2007 г.
Агентство: IMOBIS
Интерактивное решение: SMS Media Solutions
Задача: Повышение посещаемости мероприятия, создание дополнительного развлекательного элемента.

Решение: На флаерах с информацией о мероприятии размещается шуточный вопрос "Какой из вариантов не является породой лошади?". Абонент, отправивший правильный ответ по SMS (0,39 у.е.) получает мобильный купон с уникальным ID. Купон дает право бесплатного посещения мероприятия. 

Результат: Получено более 1 000 SMS. Почти 50% всех абонентов, получивших купон, посетили мероприятие. Проведенный опрос участников акции показал, что большинство из них хотели бы участвовать в промо-акциях c использованием мобильного интерактива в дальнейшем.

Кейс 6  
Мероприятие: Всероссийский благотворительный марафон "Ты не один!"   
Организаторы: Фонд "Центр помощи беспризорным детям" ТПП РФ, компания SMS Media Solutions
Интерактивное решение: SMS Media Solutions
Задача: Оказание адресной помощи воспитанникам 4-х детских домов
Решение: Использован мобильный благотворительный фандрайзинг как новый для России канал коммуникации с обществом. Для проведения марафона и сбора пожертвований задействованы sms и iVR- линии.

Результат: Оказана адресная помощь детским домам. Выявлен интерес массовой аудитории к участию в федеральных и региональных благотворительных программах посредством интерактивных технологий. Привлечено внимание к социально ориентированным проектам на российском рынке мобильного контента.

Как мы видим, сфера применения мобильного маркетинга чрезвычайно широка.   Приведенные выше кейсы – только крупицы реальных возможностей интерактивных технологий в маркетинге. Но чтобы эти возможности стали фактом жизни, о них необходимо говорить. Их необходимо пробовать воплощать. Нам представляется, что сегодня на российском рынке мобильного маркетинга наступает время непопулярных разговоров. Мы слишком долго убеждали рекламные агентства и бренды, что мобильный маркетинг – это просто, беззатратно и не требует больших усилий. Теперь нужно как-то объяснить, что усилия требуются от всех, просто не будет никому, и даже заработать на ММ удастся не всегда. Что и говорить, непростая задача. Но если вы найдете другой способ продемонстрировать рынку всю палитру могучих возможностей ММ - дайте знать!