Бездисковое пространство

Во всем винят, конечно же, Интернет. Причем главные проблемы создают вовсе не пираты, с которыми студии понемногу учатся бороться, а вполне легальные онлайновые магазины.

По мнению Международной ассоциации производителей фонограмм (IFPI), к 2010 г. каждая четвертая композиция будет продаваться через Сеть в виде mp3-файлов. И это еще консервативный прогноз. Аналитики Nielsen Soundscan, к примеру, предсказывают, что на mp3-записи придется 60-65% всех музыкальных продаж в мире. Что в этом плохого? Для потребителей - ничего. А вот для студий, которые привыкли продавать записи альбомами, это звучит как приговор. Как и для производителей и продавцов музыкальных компакт-дисков.

В какой-то мере звукозаписывающие лейблы сами спровоцировали кризис, считает профессор Высшей школы экономики и президент фонда "Прагматика культуры" Александр Долгин. "Сложившиеся на музыкальном рынке ценовые обычаи существенно дезориентируют потребителей, снижая их эстетическую удовлетворенность", - говорит он. Речь идет вовсе не о завышенных ценах на лицензионные альбомы, как можно подумать. Профессор возмущен тем, что цены на диски устанавливаются вне зависимости от их содержания. "Крупным лейблам выгодно унифицировать цены на разную по качеству продукцию, чтобы валом проталкивать ее в народ", - поясняет он.

Позиция Долгина, прямо скажем, спорная. "Вы знаете, как измерить качество музыкального альбома? Это же очень субъективно", - удивляется генеральный директор "Союза" Александр Менн. "В нашей компании такое абстрактное понятие, как качество, вообще не рассматривают", - вторит ему генеральный директор Universal Music Russia Дмитрий Коннов.

Но потребители, далекие от бизнес-премудростей, похоже, скорее согласились бы с Долгиным. Согласно недавнему опросу компании Ipsos, 73% американцев считают, что качество популярной музыки в последнее время упало. А потому им все меньше хочется тратиться на нее - американский рынок за последние три года сократился на $2 млрд. В России продажи легальных компакт-дисков тоже падают. По данным Intermedia, в 2006 г. рынок сократился на 12% - с 96,12 млн копий до 84,95 млн. Тут, конечно, тренд менее очевидный, ведь мы по-прежнему остаемся страной пиратов. Но, с другой стороны, до прошлого года лицензионные продажи только росли. Объяснить спад лишь тем, что россияне переключаются на цифровую музыку, скачанную из Сети, наверное, нельзя - все-таки проникновение Интернета у нас еще не настолько велико.

"Если за качество не платят, то о нем хуже заботятся", - продолжает профессор Долгин. Механизмы ценообразования, которые используют студии, порой и впрямь удивляют. Попробуйте объяснить меломану, почему в сети магазинов "Союз" сборник лучших песен The Beatles стоит 139 руб., а запись финального концерта "Фабрики звезд" - 165 руб.

Традиционный рецепт торговцев музыкой - пара хитов и побольше побочного контента на диске - перестал работать. Студии вынуждены принимать меры - снижать цены на диски в зависимости от жанра. По данным исследовательской компании NPD, за последние пять лет музыкальные альбомы подешевели на 9%. А классический рок подешевел аж на 17%. Но этого все еще недостаточно потребителям.

Цены с потолка

В попытке систематизировать музыкальный рынок агентство Intermedia поделило все альбомы на три категории - бюджетную (100-200 руб.), среднюю (200-400 руб.) и дорогую (400-700 руб., или full-price на профессиональном сленге). Оказалось, что перемещение альбомов из категории в категорию почти не зависит от их качества.

По словам Коннова из Universal Music Russia, отпускная цена на всю "кириллику" - то есть диски с зарубежной музыкой, предназначенные для продажи только в России, - в компании едина. Но в магазине они могут попасть в самые разные ценовые категории.

К примеру, в "Союзе" стадия активного продвижения диска длится от полугода до года. В это время он имеет максимальную стоимость. Во второй фазе цена уменьшается на 30% и альбом переходит в бюджетную категорию. Наконец, после 18 месяцев альбом занимает свое место в бэк-каталоге. Спрос на такие диски невысок, но стабилен.

Менять цены чаще не принято. Если диск пользуется особенным успехом, производители лишь выпускают дополнительные тиражи, оставляя цены практически неизменными. Уценки же происходят крайне редко, с частотой раз в год. "Чтобы не вводить в заблуждение покупателей", - говорит управляющий директор российского офиса Sony BMG Russia Денис Комаровский.

Крупные универмаги бытовой техники и супермаркеты пошли по более простому пути: они сужают ассортимент до самых популярных позиций и берут покупателя низкой ценой. Американский гигант Wal-Mart, занимающий 15% американского рынка музыкальных записей, частенько даже требует от лейблов регулярного снижения закупочных цен. В России за дешевой музыкой можно идти в такие сети, как "Магнит", Media Markt или "М.видео". У Media Markt средняя наценка на диски составляет 36% - это гораздо ниже, чем в фирменных магазинах, где наценка приближается к 80-90%.

Ценовое давление со стороны ритейлеров раздражает студии звукозаписи: заработать на выпуске дисков становится все сложнее. Норма прибыли Universal Music Group составляет около 15%, что считается очень хорошим результатом. При этом риски студии довольно велики - чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на статистику успешности альбомов и исполнителей. Согласно данным Nielsen Soundscan, более 90% выпускаемых альбомов - провальные. В США 70% выручки рекорд-компаний обеспечивает менее 1% всех релизов.

Лейблы подводят "одноразовые" артисты. "Второй альбом крайне плохо продается. Слушателю достаточно того, что у него в фонотеке такой исполнитель уже есть", - объясняет Комаровский из Sony BMG. К тому же никогда не знаешь, чего захочется пресыщенным слушателям завтра. Музыкальный бизнес - это лотерея. Вот классическая история. Альбом группы Eagles под названием The Long Run обошелся в $1 млн и долгие месяцы кропотливого труда. Группа Guns N'Roses записала свой Appetite for Destruction за пару недель, истратив меньше $75 000. Итог - одинаковые продажи, перевалившие за 10 млн копий.

Сегодня модно жаловаться на жадность лейблов. Однако музыканты свою выгоду никогда не упустят. По обычному договору музыкант получает аванс для работы и фиксированную сумму роялти с каждого альбома. Для минимизации риска, связанного с неуспехом одного альбома, контракты заключаются на длительные сроки, при этом условия оплаты фиксируются. Роялти может доходить до 30% с продажной цены альбома, поэтому исполнитель ревностно следит за ценниками. "Недавно Джордж Майкл хотел судиться с несколькими лейблами, полагая, что те неправильно высчитывают его вознаграждение. Впоследствии, впрочем, все уладили", - вспоминает генеральный директор Intermedia Евгений Сафронов.

Получается замкнутый круг. Студиям невыгодно устанавливать разные цены на диски, ориентируясь на критерии качества (которые еще надо четко сформулировать). Но люди не хотят покупать халтуру по цене шедевров. И это еще далеко не все противоречия.

Треки в розницу

Какими бы ни были сложившиеся на рынке правила, их придется менять. Уж больно серьезные угрозы стоят перед музыкальной индустрией. Продажи цифровой музыки через Сеть каждый год чуть ли не удваиваются. Знаменитый интернет-магазин iTunes компании Apple прогнозирует, что к нынешнему сентябрю продаст трехмиллиардную песню. Коннов из Universal Music ожидает, что к 2010 г. на цифровую музыку в России будет приходиться не менее 40% всех лицензионных продаж.

Профессор Долгин указывает, что, если пользователи будут скачивать песни по одной, это может разорить звукозаписывающие компании. Ведь потребители предпочтут экономить, приобретая только знакомые хиты, услышанные по радио или телевизору, игнорируя прочие песни с альбомов. Аналитики Jupiter Research считают, что крупные игроки перестраховываются, устанавливая фиксированные завышенные цены. Классический ход - $0,99 за песню, $9,99 за альбом. Все равно есть на чем сэкономить. В России треки стоят еще дешевле - по 10-15 руб. Но это, впрочем, скорее всего, ненадолго - до вступления России в ВТО. Пока отечественным продавцам удается держать столь низкие цены благодаря дырам в наших запутанных законах об авторском праве. Но даже если их заставят поднять расценки до западных, лейблам от того сильно легче не станет.

Что же делать? Дмитрий Коннов оптимистичен: он считает, что следствием всего станет переориентация продюсеров на создание полноценных альбомов, где хитами будет большинство композиций. Но всем ли это под силу?

Генеральный директор Real Records Андрей Лукинов полагает, что раскрученные исполнители-однодневки вроде выпускников "Фабрики звезд" должны перейти на выпуск синглов. "Джаз и классику синглами никто покупать не будет, а вот для поп-проектов всегда проще записать две-три песни и пустить их в продажу", - говорит он.

Для того чтобы оставаться на плаву, лейблам приходится выдумывать дополнительные источники дохода. Наиболее перспективный вариант - продажи музыки в виде рингтонов для мобильных телефонов. В последнее время в связи с распространением телефонов со встроенными mp3-плеерами мобильные абоненты качают и полноценные версии песен. Это куда более доходный бизнес, чем торговля через Сеть. Отечественные сотовые операторы начали заниматься дистрибуцией музыки в прошлом году. Вот где появилась возможность хорошенько задрать цену! МТС и "Билайн" стали предлагать абонентам песни из каталогов крупных лейблов в разы дороже, чем российские интернет-магазины, - по $0,5-2 за композицию. Но потребителей это не отпугнуло. Совокупный доход наших операторов от музыкальных сервисов составляет $10-15 млн в год.

Олег Нестеров, генеральный директор звукозаписывающей компании "Снегири-музыка", с энтузиазмом смотрит на возможности, предоставляемые мобильными технологиями: "Для многих наших артистов это значимый источник существования". Особенно удачным опытом освоения цифрового пространства может похвастаться Sony BMG. По словам Комаровского, его компания сумела хорошо заработать на альбоме Джастина Тимберлейка FutureSex/LoveSounds за счет продаж "винглов" (синглов с видео), рингтонов и цифровых фото певца.

Интернет позволяет заработать и тем артистам, которых обошли своим вниманием крупные лейблы. Потеряв надежду продать что-нибудь из своей музыки традиционным путем, множество независимых артистов просто выкладывают записи на сайтах типа Myspace.com бесплатно, надеясь заработать на продаже футболок и билетов на концерты заядлым фанатам. Сайтам это тоже выгодно: бесплатный контент привлекает аудиторию.

Есть и еще одно соображение. Хранить музыку в цифровом виде очень дешево - не то что арендовать склад под залежи компакт-дисков. Сайты, торгующие музыкой, могут позволить себе иметь в ассортименте любые композиции, даже те, которые продаются раз в десятилетие. Пусть доход с них будет невелик, но ведь и расходов никаких.