"Этап номер ноль" - четкая постановка задач рекламной компании

В начале интернет развивался молодыми энтузиастами, и у многих бизнесменов до сих пор есть "смутное ощущение" непрофессионализма интернет-рекламы. Из этого логично вытекают шапкозакидательские настроения из серии: "Да что нам тот интернет, мы наймем студента-программиста, он за 100 долларов все сделает!" К счастью для десятков миллионов пользователей интернета, успеха добиваются не такие горе-коммерсанты, а те, кто серьезно относится к созданию, обустройству и продвижению своего сайта.

С чего начать? С целей!

Что такое цель? Глобальный показатель, который достигается при помощи решения соответствующих задач. Любой проект реализуется для достижения каких-либо целей. Разумеется, они должны быть тщательно проверены на соответствие следующим критериям (все большее распространение получает удобная система оценки целей SMART, ее и рассмотрим):

• Specific - "точность". Цель должна быть абсолютно четко сформулирована. Пример: "добиться с помощью сайта повышения продаж";
• Measurable - "измеримость". Цель должна поддавать количественному учету. Пример: "добиться посещаемости на уровне 300 человек в день и двухпроцентной конверсии";
• Action-oriented - "ориентация на действие". Недостижимые цели должны отбрасываться сразу. Пример: "повысить продажи с помощью сайта, привлечь для этого команду профессионалов, общий бюджет - n рублей в месяц";
• Result-based - "ориентация на результат". Достижение цели должно быть финансово выгодно. Пример: "повышение продаж через сайт должно приносить столько денег, сколько тратится на интернет-продвижение, обслуживание заказов и т.д. + n рублей чистой прибыли";
• Time-bound - "привязанность ко времени". Все цели должны иметь сроки выполнения, причем с временными точками окончания этапов. Пример: "Требуемый уровень продаж с сайта должен быть достигнут через 4 месяца после начала работ".

Итак, даже этап постановки целей требует достаточно серьезной аналитической работы. Разумеется, сложно в общем порядке определить, каких целей нужно достичь именно вам - они могут быть отличными в каждом случае. Поэтому в этой статье целесообразно перейти непосредственно к этапу формирования задач.

Задачи - поставить!

Вне зависимости от поставленных целей, продвижение сайта будет включать в себя (с незначительными вариациями) определенный набор задач.

• Увеличение посещаемости сайта - максимальный поток посетителей возникает, когда сайт находится по профильным запросам (ключевым словам) на первых страницах популярных поисковиков-"трафикогенераторов". Также важны дополнительные рекламные и PR-мероприятия (в основном, разовые) - размещение рекламы в прессе, баннеров на посещаемых целевой аудиторией площадках и т.п.
• Увеличение степени взаимодействия посетителей с ресурсом - не всегда посещаемость сайта перерастает в нечто большее. Одна из главных задач продвижения - стимулировать посетителей провести некоторое время, изучая сайт, дойдя в конце концов до "кнопки заказа" или совершения звонка. (Эта задача частично принадлежит комплексу увеличения конверсии).
• Стратификация и "приманивание" целевого ядра - поскольку эффективность сайта достигается не только за счет количественных показателей (нагнетания потока посетителей), но и "качества" аудитории, целесообразно приводить на сайт только заинтересованных в коммерческом предложении людей (это утопия, но процент таковых в общем потоке необходимо постоянно повышать). Для этого применяют аналитическую типизацию поисковых запросов, гибкий подбор рекламных площадок, нестандартные методы продвижения и т.п.
• Увеличение конверсии - одна из главнейших задач продвижения. Отношение совершивших покупку (точнее, совершивших необходимое действие) к общему количеству посетителей должно расти до тех пор, пока не достигнет максимума. Это наиболее сложный момент продвижения, который часто остается за бортом бравых отчетов о посещаемости, выдаваемых оптимизаторами за успех кампании. Успешные действия вознаградятся шквалом заказов и покупок - маховик онлайн-бизнеса (или онлайновой части бизнеса) работает тем лучше, чем выше конверсия, и это непреложная истина.
• Снижение стоимости продвижения - важная задача, которую, однако, нельзя относить к первоочередным на начальном этапе реализации проекта. Снижение стоимости продвижения надо проводить крайне осторожно, ориентируясь на предыдущий опыт. Следует помнить, что в интернете много "калифов на час" - многие сайты быстро взлетают в рейтингах популярности, и так же быстро падают. Чтобы этого не допустить, важно распланировать финансовую политику - и ни в коем случае не снижать расходы на продвижение в том случае, если это делать явно рано.

"Черт побери, Холмс, но КАК?!.." или выполнение поставленных задач

Одно дело - поставить задачи, другое - выполнить их. К счастью, современные менеджеры имеют в своем арсенале множество методов эффективного управления  процессом реализации целей. Существуют специальные системы ведения проектов, подразумевающие четкое выполнение поставленных задач - при минимальных затратах финансов и прочих ресурсов результат достигается точно в срок и при соблюдении всех производственных требований (работники не смогут выдать за конечный результат плод собственных трудов, если он не соответствует изначально проставленным в задаче требованиям).

В качестве удачного примера такой системы можно назвать GOAL-технологии (Целевое Управление) компании GOAL Ltd. Не вдаваясь в описание механизма ее работы, можно сказать, что ее суть состоит в контролировании результатов, а не процесса работы, причем схема контроля едина для всей компании, для всех ее подразделений. Особые принципы поручения (SMART) позволяют таким образом распределить задачи и ответственность за них, что получающийся на выходе результат непременно будет отвечать всем поставленным условиям. И если цели были выбраны правильно, то продукт (в нашем случае - кампания по продвижению сайта) будет идеальным и, что главное, прибыльным.

Ограничивается ли продвижение сайта поисковой оптимизацией (SEO?)

Частая ошибка - которую, кстати, культивируют многие недобросовестные оптимизаторы - сведение кампании по продвижению сайта к банальному вбухиванию денег в поисковую оптимизацию. Да, она дает результаты, но никогда  не следует пренебрегать другими методами (их описание - задача другой статьи). Дело в том, что алгоритмы поисковых машин меняются очень часто. Если применять для продвижения только SEO, всегда существует вероятность внезапно вылететь со страниц выдачи по большей части (а то и по всем) запросов. Это приведет к мгновенному падению уровня заказов и покупок до нуля, а на восстановление позиций оптимизаторам может потребоваться довольно много времени. Сидеть месяц или два без клиентов - что может быть кошмарнее для бизнеса? Очевидно, что такой вариант неприемлем. Кампанию по продвижению следует вести диверсифицировано, грамотно распределяя бюджет по всем возможностям привлечения интернет-аудитории - как стандартным, так и нестандартным. Реклама в интернете - это не только SEO.