Пишем для глаз и ушей

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации без разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры  выделяют три момента:
– базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;
– индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;
– символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, "лица".

В современной науке существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:
– личная ответственность;
– степень риска;
– направленность действий сотрудника;
– согласованность действий в коллективе;
– поддержка со стороны менеджмента;
– развитый механизм контроля;
– идентичность (отождествление сотрудника с организацией);
– система вознаграждения;
– конфликтность;
– имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста по связям с общественностью становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, донесение до их внимания ее миссии, целей и задач.

В 2003 году компания "Аэрофлот" отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было решено уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве "ядерной" аудитории воздействия выступали служащие технические отделов: инженеры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разработан сайт, на котором разместили информацию о компании, о той политике, которую она осуществляет, о ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч Валерия Окулова, генерального директора авиакомпании, с сотрудниками, в ходе которых высказывались пожелания и отмечались текущие недостатки. В результате были установлены положительные отношения сотрудников с руководством. Когда, спустя некоторое время, разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюз авиационных специалистов), сотрудники поддержали руководство. Таким образом, кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются:
– информирование о происходящем в компании;
– вовлечение сотрудников в диалог;
– предупреждение кризисных ситуаций;
– отработка каналов "обратной связи".

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни компании, можно подготовить специальный номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуществляя работу с внешней общественностью, специалист по связям с общественностью выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами и т.д.

Отношения с инвесторами направлены на увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Данное направление в связях с общественностью появилось в 30-ые годы ХХ столетия в США. В современной России отношения с инвесторами становятся одним из наиболее динамично развивающихся направлений деятельности. Основные направления деятельности специалиста по связям с общественностью,  работающего в сфере отношений с инвесторами:
– информационная работа в период слияний и поглощений;
– освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;
– освещение и комментарии о всех происходящих изменениях;
– подготовка годовых отчетов;
– подготовка финансовых обзоров;
– подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития;
– отработка каналов "обратной связи";
– освещение ежегодных встреч с акционерами;
– проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестиционных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отношения с инвесторами наиболее развиты в направлении ведения сделок по слиянию и поглощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-первых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления сопротивления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или "ядерную" аудиторию, то есть ту, на которую осуществляется основное информационное воздействие, а также вторичные и третичные аудитории по степени их включения.

К примеру, когда на российский рынок выводился новый вид финансовых услуг, в качестве ядерной аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социально активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах "Коммерсантъ" и "Ведомости" был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной аудитории были выбраны женщины-советники руководителей по экономическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в конференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге. Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с одной стороны, а с другой, как дополнительный источник информирования.

Европейские специалисты по связям с общественностью уделяют большое внимание работе с аудиториями. Правильно выбранные аудитории помогают сделать PR-кампанию более точной и, соответственно, эффективной. Работа с аудиториями строится следующим образом.

На первом этапе  составляется список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение намеченных целей. Затем определяется число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей. Как правило, системный анализ показывает, что таких групп в действительности значительно больше, чем это предполагается на подготовительном этапе работы.

После проведения анализа устанавливается уровень каждой группы и механизм ее влияния. Обычно группы относят к одному из четырех обозначенных ниже типов:

Уровень Решения. Здесь определяется, зависит ли осуществление наших замыслов от разрешения или согласия, данного нам членами этой группы.

Уровень Консультаций. На данном этапе важно выяснить, будут ли консультироваться с нами те, кто принимает решение.

Уровень Поведения. Могут ли члены данной группы своим поведением затормозить или способствовать реализации наших целей.

Уровень Мнения. Будет ли влиять мнение, высказанное членами этой группы, на общественное мнение, которое, со своей стороны, будет влиять на три первых уровня.

После определения ключевых аудиторий и их уровня осуществляется структурный анализ, в основе которого лежит схема, позволяющая понять механизмы, сочленения и каналы, существующие внутри каждой группы, и выделить коммуникативные модели для реализации общей программы.

Следующий этап – проведение функционального анализа, то есть составление перечня результатов, ожидаемых от целевых аудиторий. Фактически определяется программа, что мы хотим получить и как мы этого добиваемся. Происходит оценка соответствия полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это дает возможность определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа.

На этом втором этапе работы происходит уточнение и окончательное определение следующих моментов:
– выбор аудиторий, которым будут направлены корпоративные сообщения;
– набор используемых аргументов;
– формулировка и метод подачи аргументов, исходя из позиции аудитории и ее ожиданий;
– выбор "представлений компании", которые будут продвигать программу;
– выбор коммуникативных каналов;
– составление календарного плана общественных мероприятий.

Основным условием успешного проведения PR-кампании является координация действий и коммуникации. Следует помнить, что законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций того, кто осуществляет коммуникацию, и аудитории. Американские PR-специалисты предлагают следующую схему коммуникативных отношений:
– использовать СМК, которые наиболее полно отвечают интересам аудитории;
– использовать  коммуникативный источник, которому в данной области больше всего доверяют аудитории;
– не подчеркивать различия в позиции коммуникатора и аудитории;
– слова и описания событий, которые используются в работе, должны находить живой отклик у аудитории;
– позиция должна формулироваться как позиция большинства;
– использовать отсылку на идентификацию группы, если это поможет в достижении цели;
– модифицировать сообщение в целях достижения поставленных задач.

Одним из важнейших элементов любой PR-программы является управление информационными потоками как внешними, так и внутренними.

В настоящее время специалисты по связям с общественностью выделяют три основных канала, по которым распространяется информация.

1. Рутинный канал – информация поступает планомерно и постоянно. К этой категории относятся пресс-релизы, официальные сообщения, пресс-конференции.

2. Неформальный канал – сюда относится информация, поступающая по различным каналам "неофициально". Это может быть утечка данных, сообщения, поступившие из других информационных структур.

3. Свободный канал – информация, полученная из интервью, бесед, собственных рассуждений и зарисовок журналистов. Данная информация отличается высокой степенью субъективности и интересна именно "живым" отношением человека к событию.

Американцы определяют следующие правила работы с прессой, направленные на максимально эффективную реализацию PR-программы.

1. Любое заявление надо делать с точки зрения общественности, а не собственных интересов.

2. Новости должны быть легкими для чтения и восприятия именно той аудиторией, на которую они направлены.

3. Наиболее важные значимые факты следует помещать в начале сообщения.

4. Не следует вступать в интенсивную полемику и терять контроль над ситуацией. Аудитория должна четко воспринять главную мысль, содержащуюся в сообщении.

Степень восприятия сообщения во многом зависит от того, насколько четко определен профиль целевой аудитории. Успех продвижения шоколадных батончиков "Финт" был предопределен. Создатели ролика "Финт – для тех, кто в правду крут" очень точно попали в подростковую аудиторию и выстроили сообщение на понятном ей языке. Введение молодежного сленга в текст привело к тому, что у аудитории четко сработали ассоциативные связи. Продукция стала восприниматься как часть собственного имиджа и стиля жизни. Аналогичная ситуация сложилась и с брендом "Клинское". Хотя вот уже пять лет в эфире не звучит слоган "А кто идет за "Клинским?". Марка воспринимается как молодежная, что способствует удержанию ее позиций в соответствующей категории.

Начиная писать PR-текст или рекламное сообщение, попробуйте представить себе конкретных людей, которые могли бы быть отнесены к выбранной целевой аудитории. Каковы их интересы? На каком языке они говорят?  Какие проблемы их больше всего волнуют в данных конкретный момент? Как только Вы начинаете писать "на конкретного человека", сообщение становится более живым, доходчивым, а следовательно, и воспринимается почти на все 100%.