Информация, информация, информация… Как же найти путь к сердцу потребителя? Через креатив - отвечает копирайтер самого креативного мирового агентства. Креатив и является тем языком, на котором бренд разговаривает с человеком. При этом человек должен быть точно определен, в смысле реклама точно спозиционирована.

А прорывы бывают и в медийном креативе, например, приветствие сотрудникам, работающим на высоких этажах, расположенное на крыше 2-ярусного автобуса в Лондоне ("The Economist"). 70 % клиентов меняют агентство только из-за креатива. Отсюда вывод: сегодня интересны только мозги. На сегодня у нас 50 % рекламы обычной (не фестивальной), 20-25 % очень плохой ("дерьмо") и менее 20 % хорошей (в России меньше).

Формула, по которой можно отличить плохую рекламу от хорошей, и есть ТОП: точно (кому и что говоришь), оригинально и просто. Диалог должен быть простым и ясным. Человеческий формат - самое важное, что обязательно должно присутствовать. Малый же бюджет является проблемой малых рынков, будь то развивающаяся страна размером с Россию или маленькая благополучная Дания. Что хорошо в малых бюджетах - они дисциплинируют мозговую деятельность.
А дальше Андрей продемонстрировал и скромность: в ряду выдающихся роликов свои он поставил в заключении. Надо сказать, диссонанса зал не почувствовал.
По Андрею, в России главная проблема не в том. Что плохо снимают, а в том, что не там и не тем показывают.

Мне импонировала быстрота и простота, с которой Андрей ответил на провокационный вопрос: что общего между рекламой и сексом: то, и другое продается; там, и там удовольствие коротко: и то, и другое в известном смысле бессмысленно. То, что Тина Баркалая пытается в рекламе сохранить (школа ВГИКА), Амлинский пытается преодолеть.

Что нужно культивировать, чтобы стать хорошим мастером? Всеядность, живость, интерес к языку, актерство и напор. Андрей считает, что сделан из этого материала.