Колесо бренда
Формированию бренда Перми помогут специальные технологии. Они уже апробированы в больших городах Европы, где дали конкретные результаты.При общении с зарубежными гостями я всегда задаю им вопрос: "Нравится ли вам Пермь?" И получаю в ответ энергичное "oh yes!". Когда уточняешь, что конкретно нравится, то дальше следует примерно одинаковый набор характеристик: "интересная архитектура", "доброжелательные люди", "красивая река". То есть то, что можно применить к доброй половине российских городов. А вот когда тому же немцу говоришь, что Пермь - это город медведей, то рассудительный европеец вдруг начинает недоумевать, а потом проявляет неподдельный интерес - ну-ка, ну-ка.
Меня поймет каждый пермяк, которому приходилось рассказывать о нашем городе. Причем у каждого свой набор ассоциаций.
Интеллигент скажет, что Пермь - это оперный театр, Дягилев, "Доктор Живаго" и художественная галерея. Заядлый болельщик с гордостью назовет "Амкар", "Молот" и "Урал-Грейт". Некоторые упомянут химию, нефтепереработку и лес. Кое-кто - зоны. Но это всего лишь ассоциации, перечень городских и краевых достопримечательностей. А вот идентифицировать Пермь в двух-трех словах смогут немногие. И даже у них мнения будут отличаться. Если Питер - это Северная столица, и там все интеллигентные, Великий Устюг - родина Деда Мороза, Сочи - курорт, и там "ночи черные", то что такое Пермь?
Наш город находится на пороге строительства собственного бренда, который не только объединит пермяков и побудит их гордиться тем, что они живут в Перми, но и сможет принести экономическую отдачу. Бренд - это нематериальный актив, который привлечет внимание и инвестиции в Пермь из других российских регионов и из-за рубежа. Для успешной реализации такого рода устремлений существуют две современные маркетинговые технологии.
Сити-маркетинг и сити-брендинг. Сити-маркетинг - это целенаправленное позиционирование и продвижение культурных, исторических и других особенностей города в масштабах как самого города, так и всей страны. Если у города большие амбиции, то продвижение осуществляется на глобальном уровне.
Например, едва ли не в каждом крупном европейском городе есть специальная организация, которая занимается сити-маркетингом. В швейцарском Базеле это департамент при городской администрации; в немецком Дуйсбурге - коммерческая организация Duisburg Marketing Corporation, единственным собственником которой является город; в голландском Амстердаме - партнерская коммерческая ассоциация Amsterdam Partners и т. д.
Результаты деятельности подобных организаций очень наглядны и ощутимы. Если вы прилетите в Мюнхен или Франкфурт-на-Майне, то на информационных стойках в аэропорту можете увидеть бесплатные красочные буклеты и брошюры, посвященные городу, его особенностям и достопримечательностям, там же будет краткая карта города, схема движения пассажирского транспорта и перечень сервисных телефонов. Благодаря выстроенной системе, каждый житель четко назовет вам преимущества и "фишки" своего города. Любой немец скажет, что Мюнхен - это культурная и пивная столица Германии, а Франкфурт - финансовый центр.
Все города разные, но технология сити-маркетинга в целом везде одинаковая, она включает в себя:
– развитие городского бренда;
– коммуникации и связи с общественностью;
– проведение мероприятий;
– продвижение города;
– развитие информационной городской инфраструктуры.
Есть ли в Перми сити-маркетинг? Как ни странно на первый взгляд, ответ на этот вопрос будет положительным. На улицах появляются скульптуры медведей и необычные памятники в человеческий рост, проводятся международные фестивали, с плакатов на остановочных комплексах на нас задумчиво смотрит Пастернак. В общем, интересные задумки есть.
Но пока наш сити-маркетинг носит разрозненный характер. Часть работы делают городская и краевая администрации, часть - общественные организации, многие пытаются внести свою лепту в создание позитивного образа Перми. Периодически возникают попытки объединить усилия. На мой взгляд, нашему городу необходима организация под условным названием Perm City Marketing, которая будет использовать современные технологии сити-маркетинга, финансироваться за счет компаний-партнеров и городского бюджета и работать на конкретный результат.
Сити-брендинг - это целена-правленная деятельность по созданию и развитию городского бренда. Эмоции, ассоциации, ценности, которые потребитель связывает с компанией, а житель - с городом, - это бренд. У каждого бренда есть внутреннее наполнение (преимущества, ценности, суть) и внешнее отображение (название, символика, имиджевые элементы). Бренд имеет свою историю, репутацию, известность и цену.
Например, в Амстердаме вас везде будет сопровождать красочное лого "i amsterdam", в котором присутствует и игра слов I am (я есть) + Amsterdam, и идентификация жителей с родным городом, гордость за город и стремление к глобальности. Это результат сити-брендинга.
Пермь - это бренд без брендинга. Есть такая категория брендов, которые создаются стихийно, исторически, на энтузиазме населения. В этом случае бренд существует сам по себе, он может вызывать как позитивные, так и негативные ассоциации.
Сильный позитивный бренд Перми - это не только имидж города и повышение его рейтинга среди других российских городов. Это также инвестиции в городскую и краевую экономику и создание новых рабочих мест. При равной инвестиционной привлекательности двух городов инвестор вложит деньги в тот город, где есть бренд, и у бизнесмена возникла к нему эмоциональная привязанность.
Собственными брендами озабочены даже такие города, где, казалось бы, с этим никаких проблем нет, - Москва и Санкт-Петербург. По данным последнего рейтинга городов мира, который составлен исследователями компании Global Market Insite и британским ученым Саймоном Анхольтом на основе опроса 15 тысяч респондентов из разных стран, Москва заняла 48-е, а Санкт-Петербург - 40-е места из 60-ти возможных. Причем в вопросе о доброжелательности жителей Москва оказалась на последнем месте.
Атрибуты города:
– крупнейший город на самом краю Европы;
– слово "Пермь" произошло от финско-карельского "пэрья маа", что означает "дальняя земля";
– в 1581 году Ермак со своей дружиной отправился от стен Нижнечу-совского городка воевать за Сибирское ханство;
– Кама и мосты через реку.
Преимущества бренда для горожан:
– уральский мегаполис дает нам возможность жить активной энергичной жизнью;
– мы живем в уникальном городе, потому что Пермь - это крупнейший город на самом востоке Европы;
– мы живем в городе с исторической миссией, которая заключается в том, что из Перми Великой издревле открывались пути на восток России;
– Кама - большая красивая река, место отдыха и гордость пермяков;
– количество мостов через Каму будет увеличиваться, что сделает связь между обеими частями города проще.
Удачный пример профессионального строительства бренда в России - это город Сочи, который сейчас активно продвигают на глобальном уровне как столицу российского отдыха. По данным прессы, профессионально создавать городской бренд планирует Нижний Новгород.
Бренд Перми необходимо выстраивать на профессиональной основе, и это на сегодняшний день главная задача, которая стоит перед сити-маркетингом нашего города.
Пермь - это бренд. При формировании бренда Перми можно использовать разные методики, например Brand Essence ("суть бренда"). Данная технология основана на том, что мы сначала определяем суть бренда, потом представляем ее в виде символов, а затем доводим эту информацию до сознания и сердца горожан.
Суть городского бренда - эта та глубинная информация, которая показывает преимущества жизни в городе, ценности бренда для жителей, яркий образ города. Суть - смысл существования города, его историческая миссия, его уникальность и индивидуальность. Хороший пример - это окно в Европу, Санкт-Петербург.
Ценности бренда для пермяков:
– активность;
– смелость;
– верность традициям;
– общительность;
– связь Запада и Востока.
Атрибуты, преимущества, ценности, образ и суть города формируют "колесо бренда". Ниже приведен пример того, каким может быть колесо бренда Перми.
Личность (образ) бренда:
Ермак Тимофеевич.
Суть бренда:
Пермь Великая объединяет Запад и Восток.
Каждый бренд имеет символическое воплощение. Есть ряд официальных и исторических символов, связанных с Пермью и нашим краем: медведь, башня художественной галереи, памятник борцам революции на Вышке, краны в грузовом порту рядом с Камским мостом, флаг, герб, гимн и другие. Если, например, взять за основу суть бренда "Пермь Великая объединяет Запад и Восток", то символическим воплощением бренда может стать мост. Это не будет противоречить символу медведя на гербе Перми, потому что медведь - исторический символ, а мост - символ брендовый. Можно привести сравнение с Санкт-Петербургом, на гербе которого изображены якоря, а с точки зрения бренда Питер - это окно в Европу.
Донести преимущества, ценности и суть бренда до пермяков можно очень просто - через классические рекламные средства: телевидение, радио, прессу, директ-мейл и наружную рекламу - при помощи целенаправленной имиджевой кампании. При продвижении бренда за пределами Пермского края большую роль будут играть Интернет, презентации и федеральная пресса.
Гордость за город. В основе развития любого города - гордость жителей за родной город и стремление его совершенствовать и улучшать. Сильный бренд и грамотный сити-маркетинг позволят повысить коллективную оценку пермяков по отношению к родному городу.
Мы рано или поздно придем к сильному бренду, потому что это требования реальности - между крупными российскими городами идет конкуренция, и многое сейчас зависит от имиджа города на федеральном уровне. Городской маркетинг и брендинг становятся еще более актуальными для Перми, если учесть последние планы Правительства РФ относительно укрупнения российских городов и формирования из них агломератов. Из наших соседей в списке есть Самара, Казань, Екатеринбург, Челябинск и Тюмень. Нашего города в планах правительства нет.
16.04.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий