Редизайн банковских сайтов

В этой статье мы остановимся на одном из инструментов построения бренда и формирования имиджа компании - корпоративном сайте. В частности, разговор будет касаться редизайна банковских сайтов - насколько это необходимо, эффективно и каковы общие тенденции в редизайне современных банковских сайтов.

Смелые и консервативные

Банки в сети появились достаточно давно, можно сказать, почти одновременно с началом развития Рунета.  Десять лет спустя карта банковских сайтов, безусловно, изменилась, но некоторые ее единицы застряли в глубоком прошлом и много лет не меняют дизайн и функционал своего виртуального офиса.  

Многие банки не торопятся с переменами, если дело касается сайта или фирменного стиля. Особенно это касается небольших банков, которые работают с юридическими лицами. Сайт для них - что-то вроде таблички около входа – банк такой-то, график работы такой-то, если хотите знать больше, приезжайте по такому-то адресу. 

Зачастую процесс редизайна затягивается из-за текучки и постоянной смены сотрудников, ответственных за сайт. В некоторых банках сайтом занимается технический отдел. В этом случае сайт рисует какой-нибудь программист  в перерывах между обычными делами, совмещая таким образом работу и разновидность хобби. Главное, чтобы руководство было довольно. Сайт есть (сделанный на коленке), худо-бедно обновляется, работает. И достаточно. Брешь закрыта.

Многие сотрудники банков соглашаются: "Да, сайт пора менять". Или признаются, что клиенты не могут ничего найти на сайте и поэтому не прекращаются гневные звонки с требованием срочных инструкций. Такие обстоятельства, естественно, не способствуют хорошей работе и поэтому требуют перемен. Но даже такая ясность проблемы ничего не меняет. Принятие решения может усложняться многоуровневой структурой и, по сути, внутренней бюрократией. Пока бумажка с предложением кочует по корпоративным уровням, много воды может утечь.

Самый крупный банк из числа таких "консерваторов" - Сбербанк России. Банк давно имеет репутацию надежного и стабильного, по большей части за счет государственного статуса. Своеобразную стабильность можно проследить и в облике сайта банка. Как можно заметить из скриншотов, с 2001 сайт Сбербанка почти не изменился, за исключением нескольких современных фишек - на сайте появились рекламные баннеры и информация о курсах и котировках. Но даже эти новшества не украшают неприглядную картину.

Что забавно,  сайт Сбербанка обнаружился в "народном" рейтинг самых несимпатичных сайтов Рунета (смотреть на  http://www.ki4.ru). Радует то, что движение в сторону прогресса и улучшения все-таки было сделано. Сбербанк провел тендер на редизайн сайта среди крупнейших веб-разработчиков, и выбор пал на студию "РБК-софт". Как изменится сайт великого и могучего Сбербанка и как это отразится на его имидже, мы сможем узнать как минимум через год.

2001       

2007

Существенная динамика в изменении облика корпоративного сайта наблюдается у крупных коммерческих банков, которые давно на лидирующих позициях и тратят немалые бюджеты на всевозможные ребрендинги, редизайны и прочие маркетинговые процедуры. Финансовые гиганты образуют партнерские союзы с не менее "шумными" студиями.

Одним из таких тандемов можно назвать почти десятилетнее сотрудничество "Альфа-Банка" и Студии Артемия Лебедева. Маркетологи часто называют "Альфа-Банк" смелым банком. Видимо, поэтому компании находят общий язык. Последняя версия сайта от 2006 года, на мой взгляд, придает облику банка такие черты, как понятность, близость и прозрачность. Стоит несколько раз обновить главную страницу  -  и я уже знаю сотрудников банка в лицо, более того, они мне симпатичны.  Рекламные образы на баннерах небанальны, но в то же время понятны. Через несколько минут пребывания на сайте финансовая махина превращается в старого знакомого. Так, наверное, и возникает доверие и лояльность к бренду.

Сайт "Альфа-банка" 2006 г.

О чем спорят маркетологи

На тематических форумах и порталах часто встречаются горячие дискуссии специалистов в области рекламы и маркетинга о том, насколько банки могут уходить от присущего им консерватизма и ломать стереотипы в рекламе своих услуг и в процессе создания своего имиджа.

С одной стороны, банки – это большие консерваторы. И отчасти не по своей воле. Специфика бизнеса такая, что если увлечься с оригинальностью, то можно вызвать подозрение в несерьезности и, как следствие, в ненадежности. А надежность для банков - просто ядро бренда и наивысшая ценность. Еще не выветрились из сознания воспоминания о кризисах и лопнувших как мыльные пузыри банках. К тому же есть Всевидящее око Центробанка, который сочиняет инструкции и директивы, что  должно быть на сайте и в какой форме. Творческая мысль просто зажата со всех сторон. Но это не мешает банкам экспериментировать, совершать ошибки и пробовать дальше.

В качестве примера приведу эксперимент банка "Союз" - ориентированный на молодых проект "Союзник".  Сайт для проекта был разработан уже упомянутой студией Лебедева. Идея - "создать сайт в виде восклицательного знака". Одна из фишек  концепции -  текст был написан  на нескольких языках, точнее сказать, жаргонах. Особенно жестко звучал раздел для "быков". Думаю, это было сделано для того, чтобы максимально охватить целевую аудиторию - подростков всех тусовок и мастей.

Не знаю, насколько эта идея понравилась тинейджерам, но, по крайней мере, дизайнерская тусовка свежесть и нестандартность идеи оценила и долго восхищалась "кислотной" обложкой сайта и, главным образом, текстами. Пока не случилось так, что сайт "Союзника" изменился. На этот раз дизайн сайта разработала другая крупная столичная компания - "РБК-софт". Все там теперь чинно и скромно, без экстрима.

Возникает вопрос  -  что было причиной редизайна  - то, что идея была слишком нестандартной для банка и потому не сработала? Возможно, руководство банка "Союз" наслушалось критичных отзывов в адрес такой смелости. На форумах маркетологов и рекламистов есть мнения о том, что даже в том случае, если клиенты банка - подростки, решение по серьезным финансовым вопросам они принимают, либо советуясь с мудрыми и консервативными взрослыми, либо тоже вспоминают про стереотип "Банк  - это надежность" и выбирают серьезные финансовые учреждения. Возможно, "Союзник" сменил дизайн просто в силу "сезонности",  либо предыдущий вариант сайта должен был создать некую шумиху для быстрого и масштабного пиара проекта.  Надо заметить, что эта цель была, бесспорно, достигнута.

"Союзник от Студии Лебедева" 

"Союзник" от "РБК-софт"

Слияние и поглощение 

Редизайн сайта иногда является следствием структурных изменений в финансовой организации, например, в результате всякого рода слияний и поглощений.

Пример такого случая - Финансовая Группа "КОНВЕРСБАНК". За последний год  финансовая группа активно скупала российские и зарубежные банки.  Сейчас в ее состав входят девять банков, в том числе три иностранных. Сайты этих банков поменяли свой облик после смены статуса. И надо сказать, в лучшую сторону.

Как мне удалось выяснить, редизайном сайтов занималась московская студия "Делаформ".  Заметен общий стиль всех сайтов, которые после обновления посвежели, стали удобнее в плане навигации и привлекательнее по цветам и образам (смотреть на  http://kak.ru/columns/redesign/a3243/ ) 

Похоже на то, что Финансовая группа "Конверсбанк" выстраивает единую имиджевую политику, способную расширить круг клиентов за счет населения. Думаю, что редизайн сайтов в этом случае был удачным шагом в этом направлении.

Тенденции редизайна банковских сайтов

По итогам исследований, проводимых компанией SpyLOG,  банковские сайты в 2006 году посетили более 800 тыс. россиян.  Банковский сектор лидирует по количеству запросов в поисковых системах. Это говорит о том, что с каждым годом увеличивается интерес к банковским услугам. Повышается уровень лояльности к банкам у населения. В этом ключе банки меняют стратегии рекламных компаний, стараются использовать понятные и яркие образы, сбивают спесь официальности и стараются таким образом быть ближе к людям.

Эта тенденция распространилась и на сайты. Заметно движение к легкости, простоте, особенно в навигации. Когда высока конкуренция, счет идет на секунды. Чем быстрее и понятнее поиск на сайте, тем выше вероятность того, что виртуальный посетитель превратится в реального клиента.  Можно заметить отказ от избыточности, нагромождения в пользу удобства, простоты и лаконичности.

Пример присутствия всех названных свойств – сайт банка "Юниаструм", который разработала известная студия "DEFA". Воздушный и чистый дизайн, много свободного и пространства, удобное меню и легкие акценты. Если на сайте "Альфа-банка" мы знакомились с симпатичными сотрудниками, то на сайте "Юниаструма" клиенты банка делятся приятным опытом работы с банком. Некое интерактивное "сарафанное радио", которое, возможно, кому-то помогает принять решение, с каким банком сотрудничать.

Было 

Стало

Заключение

В заключении попытаемся ответить на вопрос: нужен ли банковским сайтам редизайн? 

Полагаю, что редизайн нужен любому сайту, не дотягивающему до уровня компании, которую он представляет, и не выполняющему никаких полезных функций.

Несомненно, редизайн банковских сайтов имеет свои особенности. Сайт банка в первую очередь должен быть дополнительным паззлом в образе  компании, составляя с другими элементами фирменного стиля целостную картину сильного и жизнеспособного бренда.

Круглосуточная доступность сайта позволяет клиенту получить информацию в любое удобное для него время, а не только в часы работы банка. К сожалению, на большинстве банковских сайтов невозможно разобраться, где искать нужную информацию. Это вызывает понятное недовольство клиентов, которые вынуждены ехать за консультацией в банк или терзать операторов "горячей" линии. В худшем случае недовольные клиенты в поисках более комфортных условий могут просто поменять банк.  

Поэтому необходимо качественное изменение подхода к работе с посетителями сайта, предоставление им информации в быстро распознаваемой форме. Для этого на сайте нужна удобная структура и интуитивная навигация.

Банки активно рекламируют свои услуги по всем каналам, при этом упуская удобный и, самое главное, бесплатный канал - собственный сайт.  Превращая свои сайты в нагромождение официальной информации, банки зачастую игнорируют Интернет, как рекламную площадку. И напрасно, так как нетрудно заметить, что реклама в Интернете переживает сейчас бурный рост и имеет колоссальные перспективы.

Объединив все эти моменты, можно с уверенностью сказать, что редизайн - это не просто модное словечко. Сейчас это необходимое для многих компаний мероприятие, что особенно важно для такого высоко конкурентного бизнеса, как банковский.