Ловушки времени

Двадцать четвертого августа 1995 года мир увидел новый продукт от Microsoft – Windows 95. Интерес к этой операционной системе (ОС) был огромным, а запуск стал одним из наиболее значимых событий в истории индустрии персональных компьютеров. Между тем, несмотря на существенное изменение пользовательского интерфейса (именно с Windows 95 началась "эпоха кнопки Start", а "окна" уступили место "рабочему столу"), своим успехом ОС была обязана в большей степени рекламной кампании, поскольку не являлась в действительности серьезным технологическим прорывом. В спешке Microsoft пожертвовала вопросами безопасности и надежности, а технологии Windows 95 уже встречались в Windows for Workgroups 3.11. Но своевременно выпустив продукт на рынок, фирма все-таки сумела убедить потребителя приобрести новое программное обеспечение, предварительно сменив устаревшую технику.

Знак качества

Действия корпорации Microsoft были вполне оправданны. Эксперты подтверждают: конкуренция, основанная на времени, является важным параметром бизнес-стратегии. Согласно отчету о рыночных исследованиях, проведенных консалтинговым агентством McKinsey, при задержке выхода готового продукта на рынок даже на месяц или два затраты на разработку и производство компенсируются в несколько раз дольше, а жизненный цикл продукта становится короче.

Сегодня Microsoft по-прежнему формирует большую часть своего бюджета на основе продаж ОС для персональных компьютеров. При всем при этом последнее творение софт-гиганта Windows Vista сильно запоздало с выходом.

Первоначально систему планировали выпустить в 2003 году, но после целой серии задержек Microsoft была вынуждена пойти на ее запуск в несколько этапов. В ноябре 2006 года Vista все-таки стала доступной. Для корпоративных пользователей. Рядовые потребители смогли приобрести новую ОС только после 30 января 2007 года. Причины этой временной паузы корреспондент "Ко" попытался прояснить в самой Microsoft. "С момента представления операционной системы Windows Vista корпоративным заказчикам сборщикам компьютеров понадобилось время для адаптации новой ОС и выпуск собственных продуктов, – говорит Павел Кузьменко, руководитель отдела по продвижению настольных ОС компании Microsoft. – Кроме того, эти два месяца велась активная работа по подготовке полностью локализованных версий операционной системы. Так, 30 ноября 2006 года Windows Vista была доступна корпоративным пользователям на 5 языках, к 30 января 2007 года – уже на 20-ти, далее число локализованных версий операционной системы превысит сто".

Ради чего принесли в жертву своевременное появление продукта? Постоянные задержки выхода могли свидетельствовать о наличии качественных недоработок, что могло бы оттолкнуть некоторых крупных покупателей. Тем более что со многими из них были заключены предварительные контракты, где указывались и сроки выхода продукта. "На примере разработки и запуска новой операционной системы Windows Vista можно убедиться в том, что корпорация Microsoft уделяет основное внимание качеству проработки системы, – добавляет Павел Кузьменко. – Только на тестирование ОС было потрачено свыше 60 лет (!) человеко-часов, во время открытого тестирования скачано свыше 2 млн бета-версий операционной системы. Все сделано для того, чтобы к моменту появления Windows Vista на рынке пользователи получили качественный и свободный от недоработок продукт".

Итак, спустя 12 лет качество стало превыше всего. Правда, часто временной лаг, вызванный проблемами технического толка, все-таки оставляет не самый положительный след на образе продукта. Вот, например, Bugatti Veyron еще в 2003-м должен был стать самым дорогим и мощным серийным автомобилем в мире (его заявленная стоимость – около миллиона евро, а мощность – 1001 л/с). Осенью того года даже начали принимать заказы, однако инженеры концерна Volkswagen не смогли сразу справиться с чередой проблем, возникавших при решении уникальных задач. Сначала суперкар был слишком медленным, потом – слишком быстрым. У него возникали проблемы то с управляемостью, то с подвеской, то с тормозами. Многострадальное авто кочевало с выставки на выставку, а руководство Volkswagen на протяжении всех этих лет переносило начало серийного производства. Клиенты, которые внесли депозиты по 300 000 евро, теряли терпение. Тем временем автомобиль, который являлся для Volkswagen больше рекламной акцией, подмачивал репутацию концерна и терял потенциальных покупателей.

Неудержимый спрос

Промежуток между объявлением продукта и началом реальных продаж компании могут использовать для сбора заказов и обеспечения массовой доступности продукта на складах торговых партнеров. Некоторые фирмы, например Apple, используют на разных рынках разную тактику. Так, в США ее продукты поступают в продажу прямо в день объявления, в то время как вся Европа томится в ожидании. Из-за ограниченного количества продукцию приходится квотировать, а большая часть квот отдается на наиболее востребованные рынки. "В основном продукты появляются почти синхронно, а временные задержки идут только по наиболее популярным товарам (потребительские компьютеры, некоторые модели iPod), – говорит Евгений Бутман, генеральный директор Apple IMC Russia. – Например, до конца осени 2005-го iPod в Европе практически не было. Успех плеера оказался настолько ошеломляющим, что вся продукция (даже европейского производства) концентрировалась в Штатах. Надо понимать, что 60% продаж Apple приходится именно на США и лишь 40% – на весь остальной мир. Другие причины задержек связаны с ограниченностью компонентной базы. Заводы планируют свое производство на достаточно большой период, но из-за бешеного спроса иногда не хватает матриц и процессоров для ноутбуков или памяти для того же iPod".

Действительно, спрос на продукцию Apple в последние годы оказывался существенно выше, чем можно было представить в самых смелых прогнозах. Поскольку компания акцентировалась на американском рынке, неудивительно, что все новинки начинают свое шествие именно оттуда. Не исключение и первый коммуникатор от Apple iPhone. "Первый iPhone появится в США к середине этого года. В Европе его можно будет увидеть в IV календарном квартале. Любые другие даты – это спекуляции, не имеющие под собой никакой почвы. Перед тем как iPhone появится в Европе, должна быть определена бизнес-модель, показывающая, как будет реализовываться телефон. И в рамках этой модели будет решено, когда он начнет продаваться в России. Я думаю, что раньше конца лета никакой информации о сроках вывода продукта на наш рынок не будет, – утверждает Евгений Бутман. – Что касается других продуктов Apple, то сроки их появления в России такие же, как в Европе. С 2007 года Россия, наряду с Великобританией, Германией, Францией, попала в число приоритетных рынков для Apple Europe. Единственная незначительная задержка здесь может быть связана с логистикой, но никак не с маркетинговой политикой или еще с чем-либо".

Отечественных поклонников iPhone может утешить только один факт. После определения бизнес-модели на логистику, сертификацию и выполнение других требований у Apple много времени не уйдет. "Сертификацию оборудования производят сами изготовители и присылают нам сертификаты заранее – за 2 – 3 недели до поставки новой партии, – говорит генеральный директор Группы компаний DIXIS Алексей Чуйкин. – На растаможивание товара обычно уходит 2 – 3 дня". "На сегодня обязательная сертификация мобильных телефонов отменена, поэтому на сроки появления новинки в продаже данный фактор никакого влияния не оказывает, – добавляет аналитик J'son & Partners Сергей Савин. – С учетом соблюдения таможенных формальностей в среднем дистрибутор получает свои телефоны через неделю после того, как они попали на территорию РФ. Вообще временной лаг с момента отгрузки с завода до доставки в Россию составляет 3 – 4 недели".

Вопрос цены

Часто временная задержка играет отрицательную роль, но она компенсируется рядом факторов, в частности, возможностью игры в различных ценовых сегментах. Это демонстрирует Sony Computer Entertainment с приставкой Sony PlayStation 3 (PS 3). Информация, посвященная выходу консоли нового поколения, появилась в 2004 году, однако впервые официально PS 3 представлена была лишь 16 мая 2005 года на выставке Electronic Entertainment Expo. При том, что на выставке находился лишь макет. Предварительную рабочую версию приставки компания презентовала позже на Tokyo Game Show. Через год на тех же площадках Sony озвучила сведения о цене приставки, начале продаж и дала возможность посетителям протестировать свой продукт.

Что примечательно: ранее, чем где-либо, 11 ноября 2006 года, PS 3 поступила в продажу в Японии, и только 17 ноября она появилась в Северной Америке. Разница в неделю – это мелочь с точки зрения бизнеса компании, но, по мнению экспертов, опрошенных "Ко", вполне примечательный шаг для демонстрации особой лояльности к японцам.

Sony Computer Entertainment Europe объявила, что запуск PS 3 в Европе состоится 23 марта 2007 года, а цена составит примерно $800 за 60 Гб-ную модель. И вновь, судя по всему, российским потребителям придется ждать новинки неопределенное время. Ситуацию не прояснили и в российском филиале компании. "В отличие от европейского запуска мы будем представлять собственный вариант продукта PlayStation 3 Rus sku. Он будет производиться специально для России, – говорит Александр Харламов, директор по маркетингу и продажам Sony Computer Entertainment Europe в России и СНГ. – Эта версия поможет нам улучшить поставки консолей в магазины благодаря отдельному производству для нашей страны".

Здесь уже временной разрыв может показаться дискриминацией, но если предположить, что цена на PS 3 в России будет существенно ниже европейской, то этот шаг можно считать вполне оправданным. При одновременной продаже продукта по разным ценам в соседних регионах избежать недовольства потребителей и "миграции" приставок с одного рынка на другой практически нереально. Частично решить эту проблему можно, выждав некоторое время.

То, что неизвестна дата выхода PS 3 в Индии, косвенно подтверждает версию специальной цены. Несмотря на огромное население этой страны, средний годовой доход на человека, по данным Всемирного банка, составляет $720. Вряд ли найдется много желающих отдать за приставку всю свою годовую зарплату, а снижать цену ради индийцев, вызывая недовольство европейцев, Sony, по-видимому, не заинтересована.

На разогреве ажиотажа

Манипуляции временем активно используют не только озабоченные вопросами цены маркетологи. Рекламисты умеют подогревать интерес к продукту только одним фактом его доступности после определенной даты. Фактически все вендоры начинают рекламу новых моделей мобильных телефонов за 1,5 – 2 месяца до старта реальных продаж. "Скорее всего, речь идет о маркетинговом ходе – потребителей интригуют новинкой, чтобы в момент выхода на рынок как можно больше людей знали о появлении  очередной продвинутой модели и хотели ее купить", – говорит аналитик J'son & Partners Сергей Савин. "Заблаговременное анонсирование производителями выпускаемых продуктов – вполне обычная практика, –  считает Алексей Чуйкин. – За этот период производители "разогревают" потребительскую аудиторию, полностью аккумулируя отложенный покупательский спрос".

"Чтобы люди обратили внимание на ваш продукт, им нужно представить новинку несколько раз, на что и уходит от двух недель до двух месяцев. Если клиент "созрел" раньше, чем продукт появился на прилавке, то желание заполучить такой товар только подогревается, – считает Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab Moscow. – Однако оттягивать продажи более, чем на месяц – полтора не стоит: покупатель "перегорит", разочаруется и найдет замену".

При слабой или нестабильной дистрибуции рекламировать товар заранее нельзя ни в коем случае. "Один мой знакомый, директор по продажам крупнейшего пищевого холдинга, три месяца буквально разыскивал рекламируемый бренд RC-Cola (помните ТВ-ролик с чернокожей Снегурочкой?). В результате поклялся никогда его не покупать, даже если тот появится в магазинах, – продолжает Александр Еременко. – На эти же грабли наступила международная компания Del Monte, выводившая свой бренд соков на рынок России. Массированная ТВ-реклама должна была дать сигнал к покупке не только потребителям, но и дистрибуторам. Полгода эти соки преодолевали путь от складов до прилавков, да так до них и не добрались – в стране начался кризис".

"ЗАВИСШИЕ" ПРОИЗВОДИТЕЛИ

КОМПАНИЯ MICROSOFT

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство оборудования и программного обеспечения

ПРОДУКТ: Windows Vista

ВРЕМЕННОЙ ЛАГ: ОС стала доступной для корпоративных пользователей в ноябре 2006 года. Рядовые потребители смогли приобрести новую систему только спустя два месяца

ПРОБЛЕМА: сборщикам компьютеров понадобилось время для адаптации технологических процессов под выпуск своих продуктов с предустановленной операционной системой Windows Vista. Велась активная работа по подготовке полностью локализованных версий операционной системы

КОМПАНИЯ APPLE

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство оборудования и программного обеспечения

ПРОДУКТ: iPhone

ВРЕМЕННОЙ ЛАГ: первый iPhone появится в США к середине 2007 года. В Европе его можно будет увидеть в IV квартале. Дата появления в России неизвестна

ПРОБЛЕМА: квотирование рынков, вся продукция реализуется в США. Заводы планируют свое производство, но из-за недооцененного спроса часто не хватает компонентов

КОМПАНИЯ SONY COMPUTER ENTERTAINMENT

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство игровых консолей

ПРОДУКТ: Sony PlayStation 3

ВРЕМЕННОЙ ЛАГ: Запуск PS 3 в Европе состоится 23 марта 2007 года. Дата появления приставки в России и Индии неизвестна

ПРОБЛЕМА: разная стоимость продукции для соседних регионов. При одновременном выходе избежать недовольства потребителей и "миграции" приставок с одного рынка на другой практически невозможно.