Знай своего клиента

Если перефразировать известное военное правило "Знай своего противника" на деловой лад, то получится "Знай своего клиента". Действительно, если вы не знаете специфических особенностей своей клиентуры, у вас слишком мало шансов на выживание. Одно дело, когда ваш клиент придерживается тех же самых предпочтений, что и вы сами, и совсем другое, если он, скажем, говорит на другом языке, имеет другой культурный бэкграунд и живет на противоположном конце света. В таком случае добро пожаловать в бизнес эпохи интернета и глобализации.

Большинство ведущих компаний решают проблему привлечения новых клиентов и реализации связанных с этим возможностей очень простым способом – при помощи так называемой "диверсификации рабочих мест" (workplace diversity). Они привлекают новых сотрудников, обладающих теми или иными качествами, присущими их клиентам, а, следовательно, понимают потребности клиента, его цели и требования. Так, например, исследователи британского подразделения Ford пришли к выводу, что самый прибыльный рынок сбыта фургонов находится на индийском субконтиненте, а самые главные их покупатели – маленькие компании и фирмы, большинство из которых занимаются семейным бизнесом. Руководство компании было несколько удивлено результатами исследования, и возник новый вопрос: "Как должны действовать сотрудники маркетингового отдела, не имеющие опыта работы с данной аудиторией, чтобы не потерять, а наоборот расширить клиентскую базу?". К счастью, Ford в то время уже имел опыт длительных взаимоотношений с клиентами и мог создать эффетивные решения этой проблемы. Маркетологи компании тут же показали целевой аудитории, что в рядах компании большое количество азиатского персонала, а новое понимание потребностей клиентов привело к резкому росту продаж.

Еще один успешный пример внедрения "диверсификации рабочих мест" - опыт фармацевтической компании Eli Lilly. "Мы пришли к выводу, что нам необходимо разнообразить наш штат сотрудников, основываясь на таких критериях, как цвет кожи, культура, возраст и пол. Для компании, работающей в 146 странах по всему миру, очень важно диверсифицировать рабочие места не только в домашнем офисе, но и во всех региональных подразделениях", - говорит Рафаэль Фернандес.

Впервые практика применения "диверсификации рабочих мест" была применена в США. На сегодняшний день подобные мероприятия производит большинство крупных компаний. Deutsche Post World Net, например, практикует workplace diversity c 1995 года. Сегодня в штат компании включен целый директор по диверсификации. Эту роль в компании выполняет Сюзанна Незмескал, автор множества разнообразных семинаров и треннингов по развитию менеджеров.

Нет ничего удивительного в том, что ведущие бизнес-школы с большим энтузиазмом распрострняют спциализированные программы МВА для будущих лидеров глобализированного бизнеса. Французский Reims, например, сегодня набирает студентов из 27 стран, бельгийский Solvay из 30, испанский IESE – ни много ни мало - 55. Даже относительно молодая школа INCAE в Коста Рике умудряется принять студентов 20 различных национальностей. Поэтому возможности по обмену уникальными культурными знаниями и опытом первоначально заложены в каждую из этих программ.

Большую роль в развитии подобных специфических программ играют ассоциации выпускников. И чем крупнее сеть выпускников, тем лучше. Так, например, в ассоциацию выпускников испанского IE-Instituto de Empresa входят выпускники бизнес-школ из 85 стран, а в ассоциацию английского Manchester – выпускники из более чем 130 стран. Каждая ассоциация имеет определенную стратегию по привлечению новых членов клуба. "Мы предпочитаем сотрудничать с международными бизнес-школами, т.к. в их классах больше всего иностранных студентов, - говорит Рафаэль Фернандес.

В действительности, говорить о диверсификации обращаясь только к этническим и национальным особенностям не совсем правильно. Диверсификация – это в первую очередь создание дополнительных возможностей для ключевой группы – для женщин. Инвестиционный банк Morgan Stanley, сегодня создает новые программы для решения проблем персонала, воспитывающего детей. "Morgan Stanley смог создать очень справедливую и точную систему оценки. Здесь вы получаете вознаграждение и признание за хорошо выполненную работу и негативное отношение за несерьезное отношение к своим обязанностям", - говорит Аннеке де Боар, управляющий директор в области фиксированного дохода. "Зесь нет никакой дискриминации ни по половому, этническому, национальному, либо какому-либо иному признаку. Если вы хотите в этом убедиться, оцените топ-менеджмент компании".

Deutsche Post World Net также практикует менторский подход при создании специализированных программ для руководителей-женщин. "Женские программы станут глобальными уже через несколько лет", - говорит Сюзанна Незмескал. "И в процессе создания этих программ все больше женщин сможет занять топовые позиции нашей компании. Уже сегодня 24% топ-менеджмента – женщины".

"Внедряя диверсификацию рабочих мест мы пытаемся увеличить творческий потенциал наших менеджеров. Мы создаем новую инфраструктуру, предоставляем своим сотрудникам дополнительные возможности неполной занятости, удаленной работы и т.п. Наша цель – лучшие результаты каждого сотрудника", - говорит одним из международных менеджеров HP, Клаудио Веспуччи. "Мы уже запустили несколько программ для женщин, т.к. многие наши сотрудницы, воспитывающие детей, покидают нас навсегда. Мы проводим специальные исследования, чтобы понять какие условия необходимы нашим женщинам, чтобы они вернулись на работу после отпуска по уходу за ребенком и затем эти условия создаем. А когда в нашей организаци появляются новые топ-менеджерские позиции, особое внимание уделяется талантливым женщинам, как наиболее успешным кандидатам".

Вернемся к бизнес-школам. Если вы хотите посвятить себя развитию потенциала ваших сотрудников – диплом МВА станет для этого хорошей основой.

В соответствии с результатами исследований компании World MBA Tour, оценившей более 45 тыс будущих студентов бизнес-школ, количество студентов-женщин увеличивается из года в год. Так, например, в мероприятиях World MBA Tour в 2005 году участвовало 35% женщин (против 34% в 2004). Данную тенденцию отмечают и ведущие мировые бизнес-школы. Так, например, британский Manchester отметил рост количества женщин, стремящихся попасть на программу на 13% в 2005 году.

Итак, подведем итоги. Workplace diversity – это больше чем отражение и понимание потребностей клиента. Для большинства профессиональных предпринимателей "диверсификация рабочих мест" - это, прежде всего, пагубность рекрутинговой политики и установления правил, ориентированных на узкую группу людей.