Cеминар "Радио реклама". Юрий Аксюта, директор программ радиостанции "Европа Плюс"

Сначала ничего не предвещало бури. Ведущий оглашал темы обсуждения и давал высказаться трем гостям.

В связи с возникшими у жюри конкурса радиорекламы Фестиваля проблемами с возможными вариантами конкурсных номинаций, первый вопрос звучал так: можно ли вообще классифицировать радиорекламу?

Мнение производителя рекламы: ролики можно разделить на информационные, музыкальные и игровые. Точно также можно сказать, что есть имиджевые и товарные.

Сразу возник вопрос о том, по каким критериям выбирать тип ролика при определенной задаче рекламодателя. Ведь выбор игрового или информационного типа ролика влияет на стоимость его производства.

Все зависит от задачи. При рекламе товаров она сформулирована довольно конкретно: покупайте то-то здесь-то. В данном случае наиболее работающим является информационный тип. В случае если задача, стоящая перед создателем рекламы, размыта, эту неконкретность компенсируют игровые или музыкальные элементы ролика.

Здесь Юрий Аксюта не мог не сказать о том, что при создании ролика необходимо учитывать специфику формата радиостанции, поскольку каждую радиостанцию слушает своя аудитория, которую ролик не должен раздражать. К тому же у некоторых продуктов есть уже свой определенный рекламный стиль, который живет в наружной и телевизионной рекламе. Это тоже должно учитываться.

Возразил производитель: "Мы можем сделать любой тип ролика на любую наружную рекламу".

Другое дело, что сама реклама может затеряться в рекламном блоке. Далее разговор плавно перетек к обсуждению рекламных бюджетов. Стоимости роликов назывались и от $1500 (цены рекламного агентства), и от $200 (радиостанция).

Отсюда и начался спор: кто должен делать рекламу - радиостанция или рекламное агентство.

Когда на радиостанцию приносят ролики низкого качества, записанные где-то на кухне и на несоответствующей технике, то радиостанция берется сама их полностью переделать. Тоже происходит и с роликами, не совпадающими с форматом радиостанции. Отказывают в прокрутке и рекламе, содержащей нецензурные выражения или попросту несоответствующей российскому закону о рекламе. Станция "Европа-плюс" избегает также политической и религиозной рекламы.

В контексте вопроса о цензуре прокрутили два ролика (кстати, конкурсных), которые стоят как бы на гране между допустимостью и недопустимостью. В первом ролики президент принимает присягу ("обязуюсь…"), некоторые места его речи заменяют звуковые сигналы, обычно обозначающие нецензурные слова. В конце слоган: в этом - "Свобода слова…свобода выбора".

Другой ролик - реклама "Обуви XXI века", которую многие наверняка слышали. В нем обыгрываются животрепещущие для молодежи "запретные" темы, а в конце звукового сообщения оказывается, что нет ничего запретного. Юрий Аксюта согласился с коллегами по поводу того, что ролик можно ставить в эфир, но усомнился, что в первом случае именно такой разговор "на грани" уместен для данной компании. Более эффектным он может оказаться для рекламы, например, политического журнала. Второй ролик Юрий Аксюта не комментировал - только добавил, что если используешь актеров для воспроизведения речи целевой аудитории, лучше, чтобы это звучало естественно, иначе - не смешно.

Сразу же после этого представитель производства рекламы рассказал, что случается так, что совершенно "нормальные" ролики радиостанции не пропускают. Вывод: радиостанции очень бережно относятся к своему формату и мешают производству рекламы. Существует система двойных стандартов оценки радиостанцией ролика. И если его не пропускают, то тут дело не в том, что радиостанция пытается привлечь дополнительные денежные средства, а в гордости радиостанции, которые делают ролики под себя. Всегда можно узнать ролик, который сделан именно радиостанцией: он не выделяется, "слышится" органично.

Аксюта: "Таким радиостанциям советую сократить службу производства, видимо, им мало своей работы". Клиент прибегает к помощи радиостанции, если хочет, например, уже через сутки услышать свою рекламу в эфире, остальные заказы сбрасываются непосредственно тем, кто занимается созданием радиорекламы.

Речь также зашла о специальных программах, которые радио может заказывать у производителей радиорекламы. С одной стороны, это удобно для рекламодателя в плане размещения рекламы, с другой - это может снизить аудиторию самой радиостанции. Это еще один камень преткновения.