Как оценить рекламный креатив

Каким образом вы выбираете макет? Не ошибусь, если предположу, что во многих ростовских компаниях решение принимается "на глаз". Что понравилось директору – то и в печать. О том, насколько созданный в рекламе образ отражает идею бренда или ценности целевой аудитории компании, чаще всего не задумываются. А ведь с определения идеального клиента, того заветного, который непременно придет и купит ваш товар, и не только купит, но еще и порекомендует своим знакомым, и начинается действительно серьезная рекламная кампания.

- Ну, это же рекламная кампания! А у нас всего-то маленький модуль в газете бесплатных объявлений! Хорошо чтобы его вообще кто-нибудь заметил, не говоря о поддержании образа бренда или создании корпоративного имиджа.

И все же давайте попробуем подойти к подаче рекламы более ответственно.
Если уж заниматься оценкой визуальных средств рекламы, так уж постарайтесь визуализировать для начала свою компанию. И не только сами визуализируйте, но и попытайтесь понять, насколько ваше представление совпадает с представлением ваших ключевых сотрудников (особенно начальником отдела маркетинга!). Проведите следующий эксперимент. Из модных глянцевых журналов вырежьте разнообразные типажи людей, разного возраста и разных увлечений. Желательно, чтобы это были яркие и колоритные образы, отражающие те или иные свойства личности и имеющие различные атрибуты социального положения и даже увлечений. Теперь выберите образ, который на ваш взгляд наиболее точно отражает дух вашей компании. Попросите проделать ту же процедуру остальных сотрудников (естественно, не оповещая о своем выборе). При этом пусть каждый сделает это персонально – вам же надо понять, насколько представления каждого совпадают, а не получить образец коллективного творчества. Теперь можете подвести предварительные результаты: если вы ассоциируете свою компанию с экстремалом-серфингистом (с соответствующим набором ценностей), а ваш маркетолог с педантичным конгрессменом, стоит серьезно задуматься о единстве командного видения. По аналогичной схеме можно попросить сотрудников сравнить вашу компанию с каким либо животным, результаты могут оказаться достаточно интересными. По такому же принципу можно создать образ идеального покупателя. Более того, его можно настолько четко визуализировать, что вы даже сможете перечислить его жизненные ценности, хобби и способы проведения досуга – это ли не кладезь идей для поиска дополнительных точек соприкосновения?

Однако все-таки знайте меру: идеальный клиент - это собирательный образ, а потому излишняя его детализация может, напротив, привести к абсурду: ну сколько в вашем городе вы найдете мужчин в возрасте 25-35 лет с уровнем дохода от 1000 долларов, карьерно ориентированных топ и мидл-менеджеров или бизнесменов, которые к тому же юристы, бильярдисты, блондины, владельцы мраморных догов и дач на Канарах (вот это уже пример излишней детализации).

Итак, проблемы единства корпоративного самосознания решены – начался черед оценки рекламных образов. Особенно важно проводить такое исследование, если представленный на ваше рассмотрение макет планируется положить в основу рекламной кампании. Для начала вам необходимо сформировать фокус-группу. О том, как правильно подходить к ее подбору, мы расскажем в другом номере газеты, а пока представим более реалистичную ситуацию: ответ надо дать через час, так как компанию надо срочно запускать в производство, а потому времени на поиск фокус-группы у вас нет в принципе.

Попробуйте получить хотя бы поверхностное представление о возможной реакции аудитории. Для этого соберите ряд сотрудников, примерно соответствующих параметрам вашей типичной целевой группы (главное, чтобы они не имели отношения к рекламе – профессиональные сентенции за час до старта вам ни к чему), если в торговом зале оказалось несколько клиентов – вы счастливчик! - попробуйте заручиться и их помощью. Теперь попросите каждого из вашей "фокус-группы на скорую руку" посмотреть на представленные макеты и выполнить следующее задание.

Для начала создайте пары противоположных признаков, способных отразить особенности восприятия вашей компании. Например: быстрое-медленное, прогрессивное-консервативное, шумное-тихое, ледяное-горячее, положительное-отрицательное, старое-молодое, живое-мертвое, хорошее-плохое, большое-маленькое, модное-устаревшее и т.д. Учитывая, что в данном случае мы имеем дело с ассоциативным восприятием, не стоит особенно углубляться в поиск максимально приближенных к товару пар определений.

Теперь эти пары расположите на противоположных концах шкалы и попросите клиентов отметить место на графике, которое наиболее точно отражает возникающие ощущения по поводу товара после знакомства с рекламой.

Например, если на шкале "старое-молодое" клиент выбирает деление +1, то это означает, "скорее старое", а если +2 – то "старое". Собрав такие шкалы всех опрошенных, вы сможете выявить некоторые закономерности восприятия и базово понять, какой набор ассоциаций (и какому макету он соответствует) более предпочтителен для вашей компании.

Однако это была первая, подсознательная, часть, если хотите. Настал черед следующего этапа – ответа на прямые вопросы по каждому макету. Прежде всего необходимо узнать, что первое бросилось в глаза каждому из реципиентов (опрошенных), когда он в первый раз увидел макет. Следующий вопрос, на который необходимо получить ответ – что именно он узнал из этой рекламы о предполагаемом товаре. Имеет ли для него лично какое-то значение эта информация (да, сотрудники в качестве фокус-группы здесь явно не помогут). О чем говорит по мнению опрошенных картинка, используемая в рекламе? Имеет ли она какое-то значение для них, цепляет ли их, какие ассоциации и мысли вызывает? Тот же вопрос задайте относительно рекламного текста.

Главное, чтобы ответы на все вопросы давались максимально развернутые – тогда полученный срез будет если и не полным, то максимально достоверным из возможных в условиях ограниченного времени.

Ну и, конечно, не забудьте попросить описать, какой образ товаров вытекает из каждого вида рекламы? Что можно сказать о компании судя по макету?

Соответствует ли созданный рекламный образ существующей репутации товара и фирмы, не вступает ли он с ней в конфликт? Ну и, конечно, главный вопрос: вызывает ли рассмотренная им реклама желание совершить покупку? И если нет, то в чем, по его мнению, причина?

Вот, собственно, наверно, и все. Существуют, конечно, и другие методики. Однако мы с вами не транснациональная корпорация и находимся даже не в Москве, на кону стоят не миллионы долларов, а потому более сложные (а значит, и затратные) методики оценки эффективности рекламных образов нам пока ни к чему – в конце концов не стоит забывать о рациональности.