Семинар Пьера Пилона и Марка Райта (РА J.W. Thompson) "Как продать идею раз и навсегда"

Я бы дала немного другой перевод темы фестиваля: "Как продать идеи и как продолжать их продавать". Презентации идей клиенту, видимо, поставлены в "J.W. Thompson" на конвейер, в смысле подхода к их проведению. В стиле зарубежных маркетологов обо всем было рассказано просто и, главное, наглядно. Каждый тезис сопровождался определенной картинкой.

В чем же сущность успешной продажи идей по Марку Райту и Пьеру Пилону?

Много раз креаторы рекламных агентств сталкивались с тем, что их идея не продавалась. И дело тут не в клиенте, а в ваших собственных ошибках. Может быть, клиент не разглядел всю прелесть вашей работы потому, что вы не смогли донести все ее преимущества и достоинства.

Каковы же рекомендации?

• Будьте уверенны в себе. Простое правило: если вы не верите в себя, тогда что же вы можете продать.
• Наберитесь мужества.
• В том случае, если вы представляете сразу несколько работ, дайте свои рекомендации по каждой, не предоставляйте выбор рекламодателю.
• Узнайте о бизнесе вашего клиента и о нем самом как можно больше. Узнайте, в каком настроении может быть клиент.
• После окончания презентации не думайте, что ваша работа закончилась. На презентации клиент мог что-то не понять и просто стеснялся спросить у продвинутого представителя агентства: "Что же все это в итоге значит?"

Нужно помочь клиенту понять, что ваша работа идеальна для него. "Не думайте, что то, о чем мы рассказываем, - говорит Марк Райт - это какой-то дешевый совет на уровне школы (просто такая форма нашей презентации является более понятной и для нас с Марком), то, о чем мы рассказываем, действительно профессиональный подход".

Итак, мы должны быть, во-первых, соблазнительными (этот тезис сопровождал постер, рекламирующий "Wonderbra"). Слушающий нас должен влюбиться в работу. Вы должны заставить его быть очарованным и все время соглашаться с вами. А для этого нужно приводить только убедительные доводы в пользу вашей идеи. Знаешь, какое у него настроение, - ведешь презентацию в определенном ключе. Это может быть страсть, логика или юмор.

Мы должны быть едины. Если есть разногласия внутри команды, которая будет вести презентацию, то уладьте их до ее начала. Лучший способ их выявить - подумать, будет ли кто-нибудь злиться, если рекламодатель не остановится именно на ваших работах? Если это не так, то вы сами сомневаетесь в качестве или оригинальности вашей работы.

Ну и конечно, мы всегда должны быть убедительными. Нужно знать свою работу детально и сделать так, чтобы абсолютно все представители агентства, участвующие в презентации, были в курсе. Во время презентации может возникнуть ситуация, когда клиент начнет всех спрашивать: "Ну, как?". И все должны ответить убедительно и с полной осведомленностью.

Любыми способами нужно предотвратить разочарование вашего заказчика. Не обманывайте ожидания. Если он ждет несколько ваших работ, а у вас одна, - предупреждайте заранее.

Еще один важный момент. Никто, кроме вас, не должен рассказывать о вашей работе начальству той компании, для которой она предназначена: только вы должны донести все ее преимущества. Поэтому, вместо одной, проводите несколько презентаций для разных иерархических ступеней компании.

Развлекайте клиентов, но не перестарайтесь. Пример презентации из опыта самих докладчиков: был объявлен тендер на рекламу нового итальянского ресторана, откликнулось пять агентств. Креаторы оформили кухню агентства в итальянском стиле и пригласили яркую представительницу итальянских домохозяек, полную темпераментную женщину, в качестве повара. Команда заказчиков была поражена и осталась очень довольна такой встречей, ярко отличающейся от всех их нудных собраний. Агентство получило заказ.

Последний совет: заставляйте рекламодателей говорить правду. Пусть они скажут, что им все ужасно не понравилось: вы будете готовы все переделать, то есть, начать все заново.

Ведущие семинара отметили применимость этого подхода в любой стране, в том числе и в России.

В завершении семинара аудитория просто накинулась с вопросами на господ Райта и Пилона. Нам же было интересно их мнение о фестивале.

Екатерина Кожанова - В своем выступлении вы сказали, что необходимо добиться от клиента правды, так вот, что вы думаете об уровне работ нынешнего фестиваля?

Пьер Пилон - Нам удалось перед семинаром быстро просмотреть выставленные работы, и я хочу сказать, что многие из них очень качественные. Фестивалю нужны еще участники, было бы прекрасно прибавить к уже имеющимся больше западных работ из разных крупных агентств.