Банки на ниве креатива

После кризиса 1998 года в банковской рекламе появились образы успешного банкира в белой рубашке, смысловую нагрузку "партнерство и надежность" передавали крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Сегодня можно выявить новую тенденцию: повышение "уровня креативности" рекламы.

Новой креативной тенденцией стал event-маркетинг. Например, Альфа-банк с байкерами, разъезжающими по центру города с флагами банка, или Finansbank, поддержавший спортсменов-активистов. Впрочем, и образы традиционной рекламы стали отличаться: место аккуратных и подтянутых менеджеров заняли неожиданные типажи. В этой тенденции, например, УРАЛСИБ со злыми бабушками, сдающими квартиры в аренду, и лозунгом "Нет аренде"; Импэксбанк с народным кредитом под слоганом "Проще пареной репы"; пятна пота на рубашке в рекламе банка "ГЛОБЭКС" и многое другое. Вся эта реклама рассказывает о кредитах и ипотеке, то есть адресована физическим лицам.

Еще несколько лет назад практически вся реклама была направлена на управление образом, но с развитием банковского ритейла первостепенной целевой аудиторией стали физические лица. Отсюда желание рекламы уничтожить страх обычного человека перед банковским вкладом или кредитом, для этого и подбираются образы, доступные и понятные целевой аудитории. "Внутри каждой банковской услуги разрабатываются различные программы, которые рассчитаны на определенную целевую аудиторию, - рассказывает начальник отдела маркетинга, PR и рекламы Новосибирского филиала ОАО "УРАЛСИБ" Марина Посохова. - Например, есть услуга ипотечного кредитования, далее можно говорить об ипотечном кредитовании на первичном рынке жилья, на вторичном рынке жилья, на строящееся жилье, на улучшение жилищных условий. Согласитесь, человек, покупающий однокомнатную квартиру на вторичном рынке, и тот, кто интересуется пятикомнатной квартирой на рынке первичном, - это несколько разные клиенты. Поэтому, продвигая услугу ипотечного кредитования, мы стремимся работать c каждой целевой аудиторией на понятном ей языке. И это касается всех видов банковских услуг".

Интересно, что если раньше банки позиционировали себя как самые надежные и стабильные, то сейчас - как самые удобные и динамично развивающиеся. Это противоположные определения, но действительно, такая характеристика значительно больше привлекает физических лиц. "Мы сейчас несколько уходим от образа консервативного банка к образу банка для любых клиентов, - отмечает региональный PR-директор группы "Сибирь" ОАО "Альфа-банк" Ольга Кемпель. - Наша целевая аудитория - сложившийся средний класс с заработком от $400. Сейчас мы переживаем настоящий бум, когда банки становятся и супермаркетами, и заправками для автомобилей. То есть происходит демократизация банков, которая в том числе связана и с широким интересом к кредитованию физических лиц. Поэтому мы все чаще используем новые маркетинговые ходы и креативную рекламу, понятную каждому".

Еще одной причиной появления тенденции "повышения уровня креатива" и отхода от классической банковской рекламы становится стремление заинтересовать физических лиц, что гораздо сложнее, чем просто заставить обратить внимание. "В городе более 60 отделений и филиалов банков, - рассказывает начальник отдела развития Новосибирского филиала ОАО "Ханты-Мансийский банк" Дмитрий Москвин. - Каждый банк, желая выделить свои конкурентные преимущества, использует различные рекламные инструменты. И каждому нужно выделиться, так как реклама эффективна, если она эксклюзивна и притягательна. Следует отметить, что креативные решения становятся действительно единственным способом. Это связано с тем, что банки предлагают практически одни и те же услуги, причем не стоит забывать о жестком контроле со стороны государства в лице Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Например, в этом году уже был оштрафован один банк за то, что в рекламе умалчивалось об одном из условий договора (изменение процентной ставки в случае досрочного расторжения договора). В итоге его рекламу сняли с ротации".

Но интерес к работе с физическими лицами - не единственная причина креатива в банковской рекламе. "Появление нового закона о рекламе значительно сократило рекламное время, например, на ТВ, при этом спрос и стоимость на ТВ-размещение, как мы уже видим, увеличились, - рассуждает генеральный директор агентства рекламы "Альянс Медиа" Наталья Андреева. - И так как достижение эффекта за счет большого количества прокатов стало практически невозможным, на первое место выходят креатив и яркая творческая подача рекламного материала. По этой же причине мы наблюдаем перераспределение рекламных бюджетов, например, от ТВ-размещения в пользу BTL-направления. BTL-акций становится все больше, следовательно, механика усложняется, становится все более креативной".

То, какая реклама все-таки больше подходит для позиционирования банка, зависит только от целей и задач. Если главная цель - привлечь физических лиц, то нестандартный образ - возможно, лучшее решение. Однако даже поклонники банковского креатива соглашаются, что обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам.

"Форма подачи рекламной информации зависит от ее целей, - резюмирует Дмитрий Москвин. - Главное, чтобы потенциальный клиент был заинтересован в рекламируемом банковском продукте. А искусство рекламистов заключается в том, чтобы этот продукт был доведен до конечного покупателя и был продан. Почему бы не использовать неординарный способ подачи, если он эффективен? Но не нужно забывать, что у каждого продукта есть своя цена, и даже если дорогой продукт представить в креативе, вряд ли он будет быстро продан. Креативная реклама ориентирована на товар массовый и высококонкурентный - и в этом ее сильная сторона".