Статьи

Банки на ниве креатива

Развитие рекламного рынка любого сегмента зачастую не происходит линейно и поступательно, а представляет собой постоянную смену тех или иных тенденций. Если говорить о банковской рекламе, то начало 90-х прошло под знаком вечных ценностей и исторических ретроспектив. Яркий пример - многосерийная эпопея о банке "Империал".

После кризиса 1998 года в банковской рекламе появились образы успешного банкира в белой рубашке, смысловую нагрузку "партнерство и надежность" передавали крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Сегодня можно выявить новую тенденцию: повышение "уровня креативности" рекламы.

Новой креативной тенденцией стал event-маркетинг. Например, Альфа-банк с байкерами, разъезжающими по центру города с флагами банка, или Finansbank, поддержавший спортсменов-активистов. Впрочем, и образы традиционной рекламы стали отличаться: место аккуратных и подтянутых менеджеров заняли неожиданные типажи. В этой тенденции, например, УРАЛСИБ со злыми бабушками, сдающими квартиры в аренду, и лозунгом "Нет аренде"; Импэксбанк с народным кредитом под слоганом "Проще пареной репы"; пятна пота на рубашке в рекламе банка "ГЛОБЭКС" и многое другое. Вся эта реклама рассказывает о кредитах и ипотеке, то есть адресована физическим лицам.

Еще несколько лет назад практически вся реклама была направлена на управление образом, но с развитием банковского ритейла первостепенной целевой аудиторией стали физические лица. Отсюда желание рекламы уничтожить страх обычного человека перед банковским вкладом или кредитом, для этого и подбираются образы, доступные и понятные целевой аудитории. "Внутри каждой банковской услуги разрабатываются различные программы, которые рассчитаны на определенную целевую аудиторию, - рассказывает начальник отдела маркетинга, PR и рекламы Новосибирского филиала ОАО "УРАЛСИБ" Марина Посохова. - Например, есть услуга ипотечного кредитования, далее можно говорить об ипотечном кредитовании на первичном рынке жилья, на вторичном рынке жилья, на строящееся жилье, на улучшение жилищных условий. Согласитесь, человек, покупающий однокомнатную квартиру на вторичном рынке, и тот, кто интересуется пятикомнатной квартирой на рынке первичном, - это несколько разные клиенты. Поэтому, продвигая услугу ипотечного кредитования, мы стремимся работать c каждой целевой аудиторией на понятном ей языке. И это касается всех видов банковских услуг".

Интересно, что если раньше банки позиционировали себя как самые надежные и стабильные, то сейчас - как самые удобные и динамично развивающиеся. Это противоположные определения, но действительно, такая характеристика значительно больше привлекает физических лиц. "Мы сейчас несколько уходим от образа консервативного банка к образу банка для любых клиентов, - отмечает региональный PR-директор группы "Сибирь" ОАО "Альфа-банк" Ольга Кемпель. - Наша целевая аудитория - сложившийся средний класс с заработком от $400. Сейчас мы переживаем настоящий бум, когда банки становятся и супермаркетами, и заправками для автомобилей. То есть происходит демократизация банков, которая в том числе связана и с широким интересом к кредитованию физических лиц. Поэтому мы все чаще используем новые маркетинговые ходы и креативную рекламу, понятную каждому".

Еще одной причиной появления тенденции "повышения уровня креатива" и отхода от классической банковской рекламы становится стремление заинтересовать физических лиц, что гораздо сложнее, чем просто заставить обратить внимание. "В городе более 60 отделений и филиалов банков, - рассказывает начальник отдела развития Новосибирского филиала ОАО "Ханты-Мансийский банк" Дмитрий Москвин. - Каждый банк, желая выделить свои конкурентные преимущества, использует различные рекламные инструменты. И каждому нужно выделиться, так как реклама эффективна, если она эксклюзивна и притягательна. Следует отметить, что креативные решения становятся действительно единственным способом. Это связано с тем, что банки предлагают практически одни и те же услуги, причем не стоит забывать о жестком контроле со стороны государства в лице Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Например, в этом году уже был оштрафован один банк за то, что в рекламе умалчивалось об одном из условий договора (изменение процентной ставки в случае досрочного расторжения договора). В итоге его рекламу сняли с ротации".

Но интерес к работе с физическими лицами - не единственная причина креатива в банковской рекламе. "Появление нового закона о рекламе значительно сократило рекламное время, например, на ТВ, при этом спрос и стоимость на ТВ-размещение, как мы уже видим, увеличились, - рассуждает генеральный директор агентства рекламы "Альянс Медиа" Наталья Андреева. - И так как достижение эффекта за счет большого количества прокатов стало практически невозможным, на первое место выходят креатив и яркая творческая подача рекламного материала. По этой же причине мы наблюдаем перераспределение рекламных бюджетов, например, от ТВ-размещения в пользу BTL-направления. BTL-акций становится все больше, следовательно, механика усложняется, становится все более креативной".

То, какая реклама все-таки больше подходит для позиционирования банка, зависит только от целей и задач. Если главная цель - привлечь физических лиц, то нестандартный образ - возможно, лучшее решение. Однако даже поклонники банковского креатива соглашаются, что обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам.

"Форма подачи рекламной информации зависит от ее целей, - резюмирует Дмитрий Москвин. - Главное, чтобы потенциальный клиент был заинтересован в рекламируемом банковском продукте. А искусство рекламистов заключается в том, чтобы этот продукт был доведен до конечного покупателя и был продан. Почему бы не использовать неординарный способ подачи, если он эффективен? Но не нужно забывать, что у каждого продукта есть своя цена, и даже если дорогой продукт представить в креативе, вряд ли он будет быстро продан. Креативная реклама ориентирована на товар массовый и высококонкурентный - и в этом ее сильная сторона".

Ирина ШИЩЕНКО
Континент Сибирь

29.11.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Фирменная розница – волшебная пилюля или головная больФирменная розница – волшебная пилюля или головная боль
Преимущества фирменной розницы для производителя, форматы бизнес-моделей, шаги для запуска. Оцените все за и против.
Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.09.2020 - 09:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация