Статьи

Банки на ниве креатива

Развитие рекламного рынка любого сегмента зачастую не происходит линейно и поступательно, а представляет собой постоянную смену тех или иных тенденций. Если говорить о банковской рекламе, то начало 90-х прошло под знаком вечных ценностей и исторических ретроспектив. Яркий пример - многосерийная эпопея о банке "Империал".

После кризиса 1998 года в банковской рекламе появились образы успешного банкира в белой рубашке, смысловую нагрузку "партнерство и надежность" передавали крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Сегодня можно выявить новую тенденцию: повышение "уровня креативности" рекламы.

Новой креативной тенденцией стал event-маркетинг. Например, Альфа-банк с байкерами, разъезжающими по центру города с флагами банка, или Finansbank, поддержавший спортсменов-активистов. Впрочем, и образы традиционной рекламы стали отличаться: место аккуратных и подтянутых менеджеров заняли неожиданные типажи. В этой тенденции, например, УРАЛСИБ со злыми бабушками, сдающими квартиры в аренду, и лозунгом "Нет аренде"; Импэксбанк с народным кредитом под слоганом "Проще пареной репы"; пятна пота на рубашке в рекламе банка "ГЛОБЭКС" и многое другое. Вся эта реклама рассказывает о кредитах и ипотеке, то есть адресована физическим лицам.

Еще несколько лет назад практически вся реклама была направлена на управление образом, но с развитием банковского ритейла первостепенной целевой аудиторией стали физические лица. Отсюда желание рекламы уничтожить страх обычного человека перед банковским вкладом или кредитом, для этого и подбираются образы, доступные и понятные целевой аудитории. "Внутри каждой банковской услуги разрабатываются различные программы, которые рассчитаны на определенную целевую аудиторию, - рассказывает начальник отдела маркетинга, PR и рекламы Новосибирского филиала ОАО "УРАЛСИБ" Марина Посохова. - Например, есть услуга ипотечного кредитования, далее можно говорить об ипотечном кредитовании на первичном рынке жилья, на вторичном рынке жилья, на строящееся жилье, на улучшение жилищных условий. Согласитесь, человек, покупающий однокомнатную квартиру на вторичном рынке, и тот, кто интересуется пятикомнатной квартирой на рынке первичном, - это несколько разные клиенты. Поэтому, продвигая услугу ипотечного кредитования, мы стремимся работать c каждой целевой аудиторией на понятном ей языке. И это касается всех видов банковских услуг".

Интересно, что если раньше банки позиционировали себя как самые надежные и стабильные, то сейчас - как самые удобные и динамично развивающиеся. Это противоположные определения, но действительно, такая характеристика значительно больше привлекает физических лиц. "Мы сейчас несколько уходим от образа консервативного банка к образу банка для любых клиентов, - отмечает региональный PR-директор группы "Сибирь" ОАО "Альфа-банк" Ольга Кемпель. - Наша целевая аудитория - сложившийся средний класс с заработком от $400. Сейчас мы переживаем настоящий бум, когда банки становятся и супермаркетами, и заправками для автомобилей. То есть происходит демократизация банков, которая в том числе связана и с широким интересом к кредитованию физических лиц. Поэтому мы все чаще используем новые маркетинговые ходы и креативную рекламу, понятную каждому".

Еще одной причиной появления тенденции "повышения уровня креатива" и отхода от классической банковской рекламы становится стремление заинтересовать физических лиц, что гораздо сложнее, чем просто заставить обратить внимание. "В городе более 60 отделений и филиалов банков, - рассказывает начальник отдела развития Новосибирского филиала ОАО "Ханты-Мансийский банк" Дмитрий Москвин. - Каждый банк, желая выделить свои конкурентные преимущества, использует различные рекламные инструменты. И каждому нужно выделиться, так как реклама эффективна, если она эксклюзивна и притягательна. Следует отметить, что креативные решения становятся действительно единственным способом. Это связано с тем, что банки предлагают практически одни и те же услуги, причем не стоит забывать о жестком контроле со стороны государства в лице Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Например, в этом году уже был оштрафован один банк за то, что в рекламе умалчивалось об одном из условий договора (изменение процентной ставки в случае досрочного расторжения договора). В итоге его рекламу сняли с ротации".

Но интерес к работе с физическими лицами - не единственная причина креатива в банковской рекламе. "Появление нового закона о рекламе значительно сократило рекламное время, например, на ТВ, при этом спрос и стоимость на ТВ-размещение, как мы уже видим, увеличились, - рассуждает генеральный директор агентства рекламы "Альянс Медиа" Наталья Андреева. - И так как достижение эффекта за счет большого количества прокатов стало практически невозможным, на первое место выходят креатив и яркая творческая подача рекламного материала. По этой же причине мы наблюдаем перераспределение рекламных бюджетов, например, от ТВ-размещения в пользу BTL-направления. BTL-акций становится все больше, следовательно, механика усложняется, становится все более креативной".

То, какая реклама все-таки больше подходит для позиционирования банка, зависит только от целей и задач. Если главная цель - привлечь физических лиц, то нестандартный образ - возможно, лучшее решение. Однако даже поклонники банковского креатива соглашаются, что обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам.

"Форма подачи рекламной информации зависит от ее целей, - резюмирует Дмитрий Москвин. - Главное, чтобы потенциальный клиент был заинтересован в рекламируемом банковском продукте. А искусство рекламистов заключается в том, чтобы этот продукт был доведен до конечного покупателя и был продан. Почему бы не использовать неординарный способ подачи, если он эффективен? Но не нужно забывать, что у каждого продукта есть своя цена, и даже если дорогой продукт представить в креативе, вряд ли он будет быстро продан. Креативная реклама ориентирована на товар массовый и высококонкурентный - и в этом ее сильная сторона".

Ирина ШИЩЕНКО
Континент Сибирь

29.11.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Валерия Репина, креативный директор Repina branding, сосредоточилась на экосистемах нового типа.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.02.2020 - 10:16
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация