16 ММФР. Какой у вас хороший план!

Охватить необъятное просто невозможно, поэтому господин Кадушин ограничился лишь рассмотрением проблемы качественного медиа-планирования на радио. Но, не смотря на это, выступление получилось более чем информативным.

Главная мысль выступления состояла в том, что главная задача при медиа-планировании – добиться максимального результата за минимальные деньги. Многие забывают, что для достижения наилучшего результата нужно учитывать огромное число факторов. Отдать деньги самой рейтинговой станции – далеко не идеальный вариант освоения рекламного бюджета.

Задача. Компании нужно провести рекламную кампанию в Москве длительностью три недели. Целевая аудитория – 25-34 года. Бюджет – 25 000 долларов. Нужно добиться максимальной эффективности.

Решение. Если выбрать станцию по максимальному AQH (доля слушателей данной станции среди слушателей радио в целом), мы получим хороший Reach% (количество человек, которые услышали рекламу) 16,5, но всего 18 трансляций общей стоимостью 654000 рублей.

Если выберем станцию с наименьшим AQH, мы получим уже 62 трансляции, но с гораздо меньшим Reach% (8,5), зато затратим всего 330000 рублей.

За 500000 на той же станции мы получим уже 92 трансляции со средним Reach% в 10,7.

За 530 тысяч – 99 трансляций и Reach% в 11 пунктов.

А за 650 тысяч рублей мы получим уже 123 трансляции со средним Reach% 11,2.

Что в итоге? Невооруженным глазом видно, что с точки зрения максимальной эффективности лучший вариант – заплатить на станции с наименьшим AQH 530 тысяч рублей за 99 трансляций.

Господин Кадушин отметил так же, что Высокий Affinity не гарантирует минимальный CPT, высокий Affinity является лишь признаком психографического соответствия, которое повышает толерантность и восприимчивость к рекламе. Выбор станции только по Affinity позволяет лишь снизить zapping.

Что касается выбора по Time-Band, то, как правило, размещение в прайм-тайм неэффективно с точки зрения медиа-показателей, поскольку цена на прайм-тайм формируется на основании спроса, а не рейтингов. Реклама в прайм-тайм не означает охват максимально широкой аудитории, прайм-тайм гарантирует лишь качественный контакт. Проведение рекламной кампании только в прайм оправдано только для сложных сообщений, малых бюджетов и коротких кампаний. В то же время долю офф-тайм разумно увеличивать для длительных кампаний, для больших бюджетов с использованием нескольких станций и для простых рекламных сообщений.

Не стоит забывать, что некоторые аудитории имеют специфический бюджет времени. Время качественного слушания таких аудиторий почти никогда не совпадает с традиционным праймом, что необходимо активно использовать при медиа-планировании. Так, например, прайм аудитории "тусовщики" является дешевой и качественной одновременно.

Как оценивается эффективность медиа-планирования? Главная задача любого планирования – достижение максимально возможного показателя "REACH% N+", то есть количества человек, которые услышат рекламу не менее N раз.

Добиваясь этого, хотим мы того или нет, неминуемо ухудшится показатель CPP, то есть стоимость одного пункта рейтинга при рекламной кампании будет расти.

Кроме того, существуют показатели качества планирования (сколько пунктов рейтинга стоит каждый процент эффективно охваченной аудитории), показатель эффективности охвата (сколько процентов охваченной аудитории охвачено эффективно)… Только учитывая все эти факторы и показатели при медиа-планировании возможно добиться максимальных результатов за минимальные деньги.