Готово ли общество платить за сокращение рекламы в телеэфире?

12 октября состоялось заседание Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС России). На заседании совета вопрос 2008 был последним по времени обсуждения, но не последним по значимости
Что же сейчас происходит на рекламном рынке? По словам заместителя руководителя Федеральной антимонопольной службы  Андрея Кашеварова, параллельно исследованию по сегментации рекламного рынка, благодаря инициативе группы компаний "Видео Интернешнл", был начат диалог рассматривающий возможности альтернативного пути развития вместо административного регулирования рынка. На сегодняшний момент ситуация такова. На рынке телерекламы попытаются образовать нечто вроде квази-биржи, поскольку тот продукт, которым "торгуют" можно стандартизировать. На первом этапе сформирована рабочая группа из представителей "РусБренд", АКАР и Ассоциации рекламодателей, но пока сознательно не беспокоит телевизионные каналы. На втором этапе можно будет предложить разработанный продукт телеканалам для комментариев.

Беспокоит одно обстоятельство. В 2008 году произойдет предусмотренное новым законом "О рекламе" сокращение эфирного времени, отпущенного для рекламы на телевидении, с двенадцати минут до девяти в час (на 25%), что, по прогнозам, вызовет рост цен на размещение рекламы на 55%. Такая пропорция должна быть объяснена не только рекламодателям, но и Государственной думе, так как сейчас ценообразование непрозрачно.

Новая цена на телевизионную рекламу должна быть отражением соотношения спроса и предложения, не той ценой, которую сейчас выдвигает продавец, а той, которую способен дать покупатель. С достижением этого баланса, можно говорить о реально необходимом времени на ТВ-рекламу. В настоящее время предпринимаются попытки оттянуть принятие ограничений до 2010 года или вообще отменить вступление в силу пункта 3 статьи 39 закона "О рекламе". Хотя надо принять во внимание, что на самом деле рекламодатель не пострадает. Сокращение рекламы на телевидении будет ретранслировано на потребителей, которым придется дороже платить за товары. Тогда останется решить лишь один вопрос – готово ли общество к такому повороту событий? Предварительные оценки, которые представил "РусБренд", предполагают рост инфляции в 2008 году на 1,1% только за счет медиарынка. Эта значительная величина. Следовательно, главная задача – сделать прозрачным ценообразование в рекламном секторе. Нельзя ущемлять интересы ни продавца ни покупателя. Цена должна складываться объективно.

В начале этой недели в прессе появилась информация об очередной инициативе депутатов в области наружной рекламы, касающейся того, что один участник должен иметь не более 25% рынка, а места для установки рекламных конструкций - распределяться на конкурсной основе. Предполагается, что предпринимаемые ФСА шаги по работе с рынком телерекламы и наружке позволят снизить темпы ценообразования без государственного регулирования. ФАС надеется что прозрачные правила "игры" позволят рекламодателю закупать рекламное время на ТВ напрямую. То же самое и в размещении наружной рекламы: ограничение в 25% поможет избежать передела рынка в зависимости от того, какая администрация пришла в тот или иной муниципалитет, когда неожиданно повышается арендная плата, и на рынке остаются одни крупные игроки. Если произойдет "вымывание" малого и среднего бизнеса, рекламные места будут пустовать.

На заседании Экспертного совета обсуждалась не только телевидение. Поскольку рекламирование табачных изделий в Интернете не противоречит российскому законодательству о рекламе, то в настоящее время происходит резкое увеличение потока заказов на размещение подобной рекламы в Сети. Однако дальновидные производители "смертоносной" продукции не ограничиваются простыми баннерами или всплывающими сообщениями с flash-анимацией. Табачники "модерируют" мировоззрение молодого поколения, полагая, что эта аудитория – самая отзывчивая.

В связи с этим, от Российской ассоциации рекламодателей поступила просьба рассмотреть Интернет-сайт www.kiss-club.ru, на котором демонстрируется ряд изображений и обозначений, идентичных используемым на одноименных сигаретах Kiss. Запрос в Ассоциацию поступил от общественной организации "Твой выбор", которая указала, что этот сайт напрямую обращается к несовершеннолетним. Основной цвет клуба – розовый, а графическое начертание названия – как и на пачках сигарет Kiss. Главная героиня сайта – виртуальная девушка Sunny, похожая на куклу Барби. Так можно ли считать сайт рекламой в принципе? И если так, является ли он рекламой торговой марки Kiss? 

Генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин не находит единообразное написание слова "kiss" на сайте и на пачке сигарет достаточным аргументом для признания сайта рекламой. Тем более, реклама табачных изделий в Интернете не противоречит законодательству. Единственный вопрос – можно ли говорить, что эта реклама адресована несовершеннолетним?

По сути своей, этот сайт с активной пропагандой стиля жизни в ритме Kiss – имиджевая реклама бренда, нацеленная на аудиторию от 18 до 25 лет. Хотя среди участников диалогов сайта, например, в "Советах хозяйки", нередко фигурируют лица моложе 18 лет.

Андрей Кашеваров сказал, что есть стратегия отдельных производителей, как правило, товаров, ограниченных к рекламированию, - они начинают готовить молодежную аудиторию к взрослой жизни. То есть когда человек вырастает и, возможно, начинает курить, его предпочтения уже сформированы. Молодые пьют слабоалкогольные напитки, а, став взрослыми, переходят на более высокий градус часто именно той марки, к которой привыкли.

Узнаваемость бренда в глазах аудитории до 22 лет в три раза выше, чем у сорокалетних людей. Например, спонсором показа боксерских матчей на телевидении выступает компания Nemiroff. Соответственно, резвый перчик Nemiroff, лихо бьющий в гонг, сразу ассоциируется с водкой этой компании.

По мнению главногой редактора Интернет-портала www.advertology.ru Валентины Крыловой, данный сайт не является рекламой сигарет Kiss, так как нет явных доказательств. Розовый цвет - наиболее популярный среди аудитории 14-18 лет, поэтому разработчики для привлечения на сайт девочек и девушек, не могли выбрать другую цветовую гамму, а только оттенки розового. Претензии можно выказать лишь к дизайну пачки сигарет, а не к оформлению www.kiss-club.ru. Схожесть написания "Kiss" так же ничего не доказывает.

Вячеслав Черняховский, советник президента АКАР, добавил, что сайт нельзя рассматривать даже в качестве промо-акции. Иначе бы в пачках сигарет были бы вкладыши со ссылкой "зайди на сайт…", и сайт можно было бы признать частью рекламной кампании.

Следовательно, по этому вопросу был сделан вывод о том, что следует подождать развития событий. Но берегитесь "креативные" рекламодатели. Вопрос поставлен на контроль.